Příklady interakce mezi sférami společnosti mezi sebou. Historický příklad interakce mezi sférami společnosti

Sektory městské ekonomiky. Rozvoj ekonomiky města závisí na jeho geografické poloze, funkcích v sídelním systému, intenzitě průmyslových vztahů s okolním územím, počtu ekonomicky aktivního obyvatelstva a síle základních průmyslových odvětví.

Ekonomika každého města se skládá ze tří hlavních sektorů – základního sektoru, sektoru služeb a sektoru domácností.

Základní sektor má městotvornou roli. Její podniky produkují zboží a služby, které jsou vyvezeny (exportovány) mimo město. Výtěžek z jejich exportu se používá na nákup produktů z jiných regionů země a světa. Dynamika počtu obyvatel města souvisí s rozvojem základního sektoru; jsou to podniky základního sektoru, které určují „tvář“ města v regionu, zemi a světě. Základní sektor městské ekonomiky zahrnuje odvětví jako průmysl, stavebnictví, vysokoškolské vzdělání, management, externí doprava.

Část odvětví služeb zahrnuje podniky, které zajišťují jak základní sektor (opravny, výzkumné organizace), tak život lidí: čistírny, prádelny, restaurace, opravny atd. Sektor domácností- jedná se o nepracující důchodce, ženy v domácnosti, děti.

Základní zaměstnání jsou zaměstnanci podniků v základním sektoru, porce- zaměstnanci ostatních odvětví hospodářství města.

Pro sazbu ekonomická účinnost a vyhlídky rozvoje města se používá index základní zaměstnání, počítáno jako poměr počtu osob zaměstnaných v exportním průmyslu k počtu všech občanů.

Ve městech méně rozvinutých zemí se tzv neformální sektor. Zaměstnává nově příchozí migranty z venkovských oblastí, kteří nemají stálé zaměstnání. Živí se nošením a prodejem vody, novin, suvenýrů, čištění bot a další nekvalifikovanou prací, tedy prací, která nesouvisí ani se základním sektorem, ani se službami.

Úroveň specializace městské ekonomiky je určena pomocí lokalizační index, počítáno jako poměr podílu odvětví v městské ekonomice k podílu stejného odvětví na ekonomice země (světa). Pro výpočty se používají údaje o počtu zaměstnanců nebo o hodnotě vyrobených výrobků.

Městský karikaturista: model Lowry. Lowryho model odráží propojení sektorů městské ekonomiky a jejich vzájemný vliv na růst počtu obyvatel města. Rozvoj prvovýroby vede k expanzi odvětví služeb a růstu zaměstnanosti jak v nich, tak v sektoru domácností.

Model Lowry

Uvažujme vzájemnou provázanost sektorů městské ekonomiky na příkladu malého města, základní sektor a základní zaměstnanost, ve které jsou spojeny s rozvojem ložiska železné rudy nacházející se v okolí. Vývoz rudy umožňuje městu nákup potravin a spotřebního zboží pro obyvatele a vybavení pro fungování základního sektoru. Těžba rudy vede k rozvoji technologicky příbuzných odvětví: zpracovatelské závody, opravny, podniky vyrábějící zařízení. Na druhé straně roste počet lidí zaměstnaných v managementu, školství a sektoru domácností. V prvních fázích k růstu zaměstnanosti v základním sektoru dochází především díky přitahování pracovních sil z jiných oblastí nebo z venkova.

Předpokládejme, že 100 horníků přijde do města pracovat v dole; to znamená, že základní zaměstnanost ve městě vzroste o 100 pracovních míst. Jak se budou „chovat“ ostatní sektory ekonomiky města? Pokud rodinu každého horníka tvoří čtyři lidé (hlavou rodiny je dělník v základním sektoru, nepracující manželka a dvě děti), tak se počet obyvatel města jako celku zvýší o 400 lidí. (včetně základního sektoru - o 100 a sektoru domácností - o 300 osob). Základní multiplikátor je tedy 4. Pro běžný život těchto lidí je potřeba stavět nové nemocnice, čistírny, pekárny. To nevyhnutelně povede ke zvýšení zaměstnanosti v sektoru služeb.

Zpravidla růst sektoru domácností o 10 osob. vede ke zvýšení zaměstnanosti v sektoru služeb o jedno místo. Multiplikátor sektoru poskytování je tedy 1/10. Je zřejmé, že každý zaměstnaný v sektoru služeb má rodinu, jejíž členové zase musí mít přístup do sektoru služeb, to znamená, že expanze sektoru služeb vede k expanzi sektoru domácností a sektoru služeb jako takového. Takže okruhy rozšiřování populace města se zvětšují. Až děti horníků vyrostou a naučí se, pravděpodobně půjdou pracovat do podniků základního sektoru a sektoru služeb, to znamená, že ve všech sektorech městské ekonomiky začne nový kruh růstu.

Ve skutečných výpočtech používá Lowryho model pojmy jako „zónový omezovač“ (předpokládá se, že rezidenční výstavba se nemůže donekonečna rozšiřovat a zabírat pozemky určené pro průmyslové podniky) a „omezovač prahů“ (existují prahové hodnoty pro počet lidí, při kterých se vytvoření podniků sektor služeb lze považovat za ekonomicky oprávněný - například s nárůstem populace o 1 000 lidí je potřeba postavit polikliniku a pro 5 000 lidí - nemocnici).

kde h je multiplikátor sektoru domácností;

s je multiplikátor sektoru služeb.

Tedy s růstem základního sektoru o 100 lidí. v prvním kole expanze se celkový počet obyvatel města zvýší na 667:

Postupem času, jak se zásoby rudy vyčerpají, doly a zpracovatelské závody se začnou zavírat, zaměstnanost v základnách a sektorech služeb bude klesat. Pokud úřady nepodniknou opatření – prosazovat regionální politiku, pak se město a jeho přilehlé území promění v klasickou depresivní oblast s klesající životní úrovní, ekologickými a sociálními problémy a neustálým odporem vůči vládě.

V případě, že se úřady rozhodnou podpořit městskou ekonomiku, je uplatňována politika s cílem přilákat nová základní průmyslová odvětví, rozvíjet vhodnou infrastrukturu a rekvalifikovat personál. Pokud kvůli geografické poloze města (drsné přírodní podmínky, odlehlost od ekonomických center země), specifickým ekonomickým schopnostem a úrovni vzdělání obyvatel nová odvětví „odmítají“ migrovat, může být obyvatelům města nabídnuto přesunout do perspektivnějších oblastí.

Podobné informace.

Pojďme si přečíst informace.

Sociální vědci podotýkají, že jednoznačné rozdělení sfér společnosti je možné pouze v rámci jejího teoretického rozboru, ale v reálném životě je charakteristická jejich těsná provázanost, vzájemná závislost a vzájemné prolínání (což se odráží v názvech např. ekonomické vztahy). Proto je nejdůležitějším úkolem společenských věd dosáhnout celistvosti vědeckého chápání a vysvětlení zákonitostí fungování a vývoje sociálního systému jako celku.

Zvažte příklady.

Pojďme dělat online úkoly.

Zveme vás na intelektuální a herní aktivity.

Intelektuální hry "Sociální věda"

Společnost je dynamický systém lidské interakce. Toto je jedna z definic. Klíčové slovo obsahuje systém, tedy složitý mechanismus, který se skládá ze sfér společenského života. Ve vědě existují čtyři takové oblasti:

• Politický.
• Hospodářský.
• Sociální.
• Duchovní.

Všechny nejsou od sebe izolované, ale naopak propojené. Příklady interakce podrobněji rozebereme v tomto článku.

Politická sféra

Sféry jsou oblasti, ve kterých jsou uspokojovány základní potřeby společnosti.

Ta politická zahrnuje státní orgány a správy a také různé politické instituce. Přímo souvisí s donucovacími a potlačovacími aparáty, které oprávněně používají sílu se souhlasem celé společnosti. uspokojuje potřeby bezpečnosti, ochrany, vymáhání práva.

To zahrnuje:

• Prezident.
• Vláda.
• Místní úřady.
• Silná struktura.
• Politické strany a sdružení.
• Orgány místní samosprávy.

Ekonomická sféra

Ekonomická sféra je navržena tak, aby uspokojovala materiální potřeby společnosti. Pokud v politický život se účastní pouze dospělí občané, této se pak účastní úplně všichni včetně seniorů a dětí. Všichni lidé jsou z ekonomického hlediska spotřebiteli, což znamená, že jsou přímými účastníky tržních vztahů.

Klíčové pojmy v ekonomické sféře:

• Výroba.
• Výměna.
• Spotřeba.

Na výrobě se podílejí firmy, závody, továrny, doly, banky atd.

Interakce politické a ekonomické sféry

Uveďme příklady vzájemného působení sfér společnosti. Státní duma Ruská federace přijímá zákony, které musí dodržovat všichni občané. Některé přijaté normativně-právní akty mohou ovlivnit změnu v sektorech ekonomiky. Například licencování určitých typů činností vede ke zvýšení nákladů určité produkty z důvodu dodatečných nákladů spojených s inovacemi.

Konkrétní příklady interakce mezi sférami společnosti lze ilustrovat ve světle nedávných událostí. Proti Ruská Federace uvalily mezinárodní hospodářské sankce. V reakci na to úřady naší země zavedly protisankce. V důsledku toho některé evropské potravinářské a léčivé produkty nedosahují ruský trh. To vedlo k následujícím důsledkům:

• Rostoucí ceny produktů.
• Absence na regálech mnoha zboží, jehož analogy se v Rusku nevyrábějí.
• Rozvoj některých odvětví hospodářství: chov zvířat, zahradnictví atd.

Je ale mylné se domnívat, že podnikání ovlivňuje pouze moc, někdy je opak pravdou. Opačné příklady interakce sfér společnosti, kdy ekonomové diktují podmínky politikům, lze uvést v praxi lobbování za zákony. Čerstvým příkladem je takzvaný Rotenbergův zákon v Rusku, podle kterého budou milionáři, na které se vztahují západní sankce, vypláceny kompenzace ze státního rozpočtu.

Sociální sféra

Sociální sféra uspokojuje potřeby společnosti v oblasti vzdělávání, medicíny, služeb, volného času a zábavy. Zahrnuje každodenní komunikaci občanů i velkých skupin lidí.

Politická a sociální sféra

Politika může ovlivnit společenský život země. Lze uvést následující příklady interakce mezi sférami společnosti. Místní úřady města zakázaly otevření jakýchkoliv zábavních podniků: klubů, nočních barů a kaváren v jedné z kriminálních čtvrtí na okraji města. V důsledku toho v něm klesla kriminalita, ale obyvatelé musí déle cestovat do míst rekreace a zábavy.

Následující příklad: okresní obec zažívá krizi v krizi Aby snížila náklady, rozhodla se uzavřít jednu ze škol. V důsledku toho dochází k redukci pedagogického sboru, děti jsou každý den převáženy do jiné lokality a šetří se peníze na údržbu zařízení, neboť veškeré náklady na jejich údržbu podle zákona hradí místní úřady.

Sociální a ekonomická sféra

Ekonomický rozvoj země má silný dopad na společenský život. Zde jsou jen některé příklady interakce mezi sférami společnosti. Finanční krize snížila reálné příjmy obyvatel. Občané začali méně utrácet za zábavu a volný čas, omezili výlety do placených parků, sportovních klubů, stadionů, kaváren. Ztráta zákazníků vedla ke krachu mnoha společností.

Existuje také vztah mezi politikou, ekonomikou a sociálním rozvojem země. Uveďme příklady vzájemného působení sfér společnosti. Nestabilita na Blízkém východě a devalvace rublu na polovinu v kombinaci s aktivním rozvojem vedly mnohé k tomu, že zrušili své tradiční cesty do Egypta a Turecka a začali odpočívat v Rusku.

Tento příklad lze rozdělit na jeho součásti:

• Politická – nestabilita na Blízkém východě, opatření úřadů ke zvýšení domácího cestovního ruchu.
• Ekonomické – devalvace rublu vedla k výraznému zdražení zájezdů do Turecka a Egypta při zachování domácích cen.
• Sociálně - cestovní ruch do této oblasti patří.

duchovní sféra

Mnozí se mylně domnívají, že duchovní oblast souvisí s náboženstvím. Tato mylná představa pochází z běhu dějin, kde jsou v rámci příslušných témat analyzovány církevní reformy určitých období. Ve skutečnosti, ačkoli náboženství patří do duchovní oblasti, není její jedinou složkou.

Kromě toho mezi ně patří:

• Věda.
• Vzdělávání.
• Kultura.

Pokud jde o vzdělávání, nejpozornější čtenáři si položí spravedlivou otázku, kterou jsme dříve připisovali sociální oblasti, když jsme analyzovali příklady vzájemného působení sfér společnosti. Vzdělání však odkazuje na duchovno jako na proces, a ne jako na interakci lidí. Například docházka do školy, komunikace s vrstevníky, učiteli – to vše patří do sociální oblasti. Získávání znalostí, socializace (vzdělávání), seberealizace a sebezdokonalování je proces duchovního života, který je určen k uspokojování potřeb poznání, zdokonalování.

Duchovní a politická sféra

Někdy je politika ovlivněna náboženstvím. Uveďme příklady vzájemného působení koulí. Dnes je Írán náboženským státem: všichni domácí politiku zákony jsou přijímány výhradně v zájmu šíitských muslimů.

Uveďme historický příklad vzájemného působení sfér společnosti. Po říjnové revoluci v roce 1917 bylo mnoho kostelů vyhozeno do povětří a náboženství bylo uznáno jako „opium pro lidi“, tedy škodlivá droga, které je třeba se zbavit. Bylo zabito mnoho kněží, zničeny chrámy, na jejich místě vznikly sklady, obchody, mlýny atd. To se odrazilo i ve společenském životě: došlo k duchovnímu úbytku obyvatelstva, lidé přestali ctít tradice, neregistrovali sňatky v kostelech, neregistrovali sňatky v kostelech, žili v kostele a v kostele sv. v důsledku čehož se začaly rozpadat odbory . Ve skutečnosti to vedlo ke zničení instituce rodiny a manželství. Svědkem svatby nebyl Bůh, ale muž, což je, shodneme se, pro věřícího člověka obrovský rozdíl. To pokračovalo až do Velké Vlastenecká válka dokud Stalin oficiálně neobnovil činnost Ruské pravoslavné církve z právních důvodů.

Duchovní a ekonomická sféra

Ekonomický rozvoj ovlivňuje i duchovní život země. Jaké příklady interakce mezi sférami společnosti to dokazují? Psychologové poznamenávají, že v období hospodářských krizí je pozorován depresivní stav populace. Mnoho lidí přichází o práci, úspory, jejich podniky krachují – to vše vede k psychickým problémům. Ale v Rusku není praxe soukromých psychologů rozvinutá, jako například ve Spojených státech. Vznikají proto náboženské sekty, které vtahují „ztracené duše“ do svých sítí, ze kterých je někdy velmi těžké uniknout.

Dalším příkladem je Jižní Korea. Nedostatek nerostných surovin a dalších zdrojů ovlivnil skutečnost, že se v této zemi začala rozvíjet věda a cestovní ruch. To dalo své výsledky - dnes je tato země lídrem v oblasti elektroniky a patří mezi deset nejvyspělejších zemí světa. Najednou se zde střetla politika, ekonomika a společenský rozvoj.

Duchovní a sociální sféra

Hranice mezi duchovním a společenským životem je velmi tenká, ale pokusíme se ji vysvětlit na příkladech interakce sfér společenského života. Školní docházka studentů, přijímání do ústavů jsou dvě sféry, jak lidé komunikují (sociální) a vykonávají různé rituály (duchovní).

Příklady interakce mezi sférami společnosti z historie

Připomeňme si trochu historie. Obsahuje také příklady interakce různých sfér společnosti. Vezměte si Stolypinovy ​​reformy na počátku 20. století. V Rusku byla komunita zrušena, vznikly rolnické banky, které poskytovaly půjčky migrantům, přednostně cestovaly na náklady státu a vytvořily malou infrastrukturu na Sibiři. V důsledku toho tisíce rolníků z chudého jihu a Povolží spěchaly na východ, kde na ně čekaly drahocenné hektary volné půdy. Všechna tato opatření povolena:

• oslabit bezzemek rolníků v centrálních provinciích;
• rozvíjet prázdné země Sibiře;
• nakrmit lidi chlebem a v budoucnu doplnit státní rozpočet daněmi.

To slouží jako názorný příklad interakce politiky, ekonomiky a společenského života země.

Jinou situací je vyvlastňování sedláků, v jehož důsledku zůstalo mnoho pracovitých racionálních majitelů bez obživy a na jejich místo nastoupili parazité z Kombedů. V důsledku toho mnozí zemřeli hladem a venkovské zemědělství bylo zničeno. Tento příklad ukazuje dopad unáhlených politických rozhodnutí na ekonomiku a společenský život.

Interakce sfér společnosti: příklady z médií

Channel One oznámil rozhodnutí ruských úřadů bombardovat teroristy zakázané v Rusku. Islámský stát» Federal Channel také uvedl, že úřady hodlají obnovit jednání o tureckém plynovodu do Evropy.

Všechny informace ze zdroje, který odkazuje na Ilustruje příklady interakce různých sfér společnosti. V prvním případě politické a sociální, protože rozhodnutí vedení naší země povede k důsledkům na Blízkém východě. Historie c ukazuje vztah mezi politikou a ekonomikou. Dohoda mezi zeměmi rozvine plynárenství a doplní rozpočty obou zemí.

Závěr

Příklady interakce mezi sférami společnosti dokazují, že žijeme ve složitém systému. Změna jednoho subsystému nutně ovlivní ostatní. Všechny oblasti jsou vzájemně propojené, ale žádná z těch čtyř není hlavní, dominantní, na které závisí všechny ostatní.

Právo funguje jako nadstavba. Není zařazen ani v jedné ze čtyř, ale v páté nevyčnívá. Vpravo je vázací nástroj nad nimi.

Úvod 2

1. Teoretické aspekty budování vztahů se spotřebiteli 5

1.1 Pojem a obsah vztahů se spotřebiteli 5

1.2 Vzorce chování spotřebitelů na trhu 14

1.3 Budování prodejních procesů 24

2. Budování vztahů se zákazníky ve společnosti Service-NK LLC 33

2.1 obecná charakteristika trh s nábytkem v Novokuzněcku a podnik Service-NK LLC 33

2.2 Vlastnosti budování vztahů se spotřebiteli produktů LLC „Service-NK“ 38

2.3 Přístupy k budování vztahů se zákazníky v Service-NK LLC 43

3. Pokyny pro zlepšení budování vztahů se spotřebiteli v Service-NK LLC 52

Závěr 59

Reference 62

Úvod

Oblast nábytkářského podnikání je nyní více než kdy jindy aktuální a přináší velké zisky. V tom jsou názory samotných nábytkářů i odborných analytiků podobné. Takže v současné době je ruský trh s nábytkem charakterizován jako jeden z nejvíce konkurenceschopných. Objem trhu se za poslední rok zvýšil o 34 %, zatímco výroba vzrostla o 23 %. Ve struktuře produkce podle sortimentu připadá největší podíl nábytku vyrobeného v Rusku na skříně - 30 % a židle - 29 %.

Mezitím, navzdory zvýšení tempa růstu výroby, je v nábytkářském průmyslu dost problémů. Mezi vnitřními problémy podniků vystoupily do popředí personální a produktové řady: v podstatě jde o potíže s náborem personálu způsobené nedostatkem personálu a malým výběrem. „Nedostatek kvalifikovaného personálu + úzký sortiment“ je vzorec pro manažery nábytkářských podniků. Marketing, investice a vybavení ustoupily do pozadí. Další překážkou rozvoje je porozumění svým zákazníkům. Akutním problémem současnosti v tomto segmentu trhu je nedostatek marketingových technik, což má velký dopad na prodej ruského nábytku. Výrobci to neberou vážně a v prodeji ho používají málo. Většina vrcholových manažerů nespravedlivě podceňuje marketing a výzkum a dává jim titul „temní koně“.

Co sami výrobci považují za důležité pro své spotřebitele? V první řadě je to důležité vysoká kvalita- Tento parametr je na prvním místě. Druhá je cena. Pár „cena-kvalita“ určuje představu manažerů výroby nábytku o prioritách výběru nábytkového produktu spotřebiteli. Je známo, že takové faktory, jako je cena a kvalita, jsou důležité pouze pro cílové skupiny, které patří do ekonomického segmentu spotřebitelů, kteří mají zájem o plnění čistě užitných funkcí nábytkovými předměty. Trh masového spotřebitelského segmentu vždy zaujímá absolutní většinu v celkové struktuře objemu výroby a prodeje. Ovšem i tradiční pohled, kdy je něco vytvořeného bez exkluzivního nápadu a designu považováno za levné, je dávno pryč. Exkluzivní design a nové funkce zaujímají třetí a čtvrté místo. To naznačuje uznání zásadní role designu při vytváření produktu.

Každým rokem je kupující stále náročnější, jeho preference se skládají z ohledů na ekologickou bezpečnost, módu, kvalitu a cenu materiálů použitých při výrobě nábytku, který si vybral. Spotřebitel přitom stále více inklinuje k solidnosti situace v kombinaci s mobilitou, funkčností a spolehlivostí použitého nábytku. Všechny tyto faktory vyžadují inovativní řešení od výrobců nábytku v jejich vztahu se spotřebiteli.

Účelem diplomové práce je teoretické studium problematiky budování vztahů se spotřebiteli, její studium na konkrétním zařízení a vypracování návrhů na zlepšení vztahů se zákazníky.

V rámci dosažení tohoto cíle jsme úspěšně vyřešili následující úkoly:

Definice pojmu a obsahu vztahů se spotřebiteli;

Odhalují se zákonitosti chování kupujících na trhu;

Charakteristická je konstrukce prodejních procesů;

Je uvedena charakteristika trhu s nábytkem v Novokuzněcku;

Jsou určeny vlastnosti budování vztahů se spotřebiteli produktů LLC "Service-NK";

Jsou zdůrazněny přístupy k budování vztahů se zákazníky v Service-NK LLC;

Jsou navrženy pokyny pro zlepšení budování vztahů se spotřebiteli v Service-NK LLC.

Předmětem studie je Service-NK LLC. Předmětem studie je vztah se spotřebiteli.

Teoretickým a informačním základem pro napsání práce byly práce a publikace domácích i zahraničních autorů o problematice vztahů se spotřebiteli, dále statistické údaje a údaje předmětu studia.

Práce se skládá z úvodu, tří kapitol, závěru, seznamu literatury.

Úvod odhaluje relevanci tématu, definuje cíle a záměry studia, stejně jako objekt a předmět.

První kapitola rozebírá teoretické problémy vztahů se spotřebiteli, jejich podstatu, zamýšlí se nad chováním kupujících na trhu a nad modelem spotřebitelských nákupů a také vymezuje proces rozvoje vztahů se spotřebiteli.

Druhá kapitola popisuje trh s nábytkem v Novokuzněcku a pojednává o vlastnostech a přístupech k budování vztahů se spotřebiteli v podniku LLC Service-NK.

Třetí kapitola navrhuje způsoby, jak zlepšit budování vztahů se spotřebiteli, a diskutuje jejich nákladovou efektivitu.

Na závěr jsou vyvozeny závěry a shrnuty výsledky provedené práce.

1. Teoretické aspekty budování vztahů se spotřebiteli

1. Pojem a obsah vztahů se spotřebiteli

Když přemýšlíte o marketingu vztahů se zákazníky, první věc, kterou je třeba pochopit, je: "Kdo je zákazník?" Na první pohled je odpověď zřejmá. Spotřebitelé jsou skuteční nebo potenciální kupující zboží nebo služeb. Tuto definici je však třeba rozšířit, protože volby, které lidé dělají, jsou do značné míry určovány jejich prostředím. Pro fungování trhů, včetně spotřebitelských, jsou zásadní tyto faktory, které utvářejí preference spotřebitelů:

Iniciátor - ten, kdo nabízí nákup;

Rozhodující osoba - ten, kdo provádí výběr nákupu nebo jeho hlavních součástí;

Kupující je ten, kdo skutečně nakupuje;

Uživatel je někdo, kdo používá produkt nebo službu.

Všechny tyto faktory mohou být vlastní jedné osobě nebo několika. Například v rodině může dítě navrhnout variantu jídla, kterou zase může ovlivnit otec nebo prodavač v obchodě, ale konečné rozhodnutí je na matce. Ve firmě může být iniciátorem manažer, výběr mohou ovlivnit zaměstnanci, rozhodnutí může učinit asistent manažera, exekuci bude řešit zaměstnanec odpovědný za nákup, uživateli budou zaměstnanci z jiného oddělení společnost. Vztahy, které je třeba navázat, proto zahrnuje řadu lidí, kteří mohou přijít do vnějšího kontaktu s firmou na více místech a více způsoby. Vše výše uvedené lze nazvat společným vztahovým marketingem, jinými slovy, je to společný soubor hodnot sdílený všemi členy společnosti, který vám umožňuje realizovat vztahový marketing se spotřebiteli tak, jak bylo zamýšleno. Může být založeno na společném chápání základních vzorců těchto vztahů a toho, jaké marketingové aktivity nebo chování odpovídají různým fázím.

Výše bylo ukázáno, jak lze rozlišovat mezi marketingovou orientací a tržní orientací. Narver a Slater (1990) navrhli, že existují tři dimenze, podle kterých lze orientaci trhu měřit. Právě tento přístup je základem (tabulka 1.).

Tabulka 1. Parametry pro posouzení tržní orientace

Z tabulky vyplývá, že pro rozvoj efektivního marketingu ve všech fázích kontaktu se spotřebiteli je nutné aktivně zapojit jak zaměstnance společnosti, tak zástupce vnějších struktur. Výše uvedený příklad uvádí, že problémy se často vyskytují mezi prodejem a poprodejem.

Při pohledu na všechny kontakty je snadné vidět, jak těžké je rozvíjet a udržovat jednotný přístup. Když účetní oddělení odešle fakturu nebo zprávu, mnoho společností přichází o zpětnou vazbu od zákazníků. Když společnost využívá zprostředkovatele, jako je velkoobchod, přepravní společnost nebo call centrum, často dochází k nesouladu mezi styly a technikami, které společnost a její zprostředkovatelé používají k udržování vztahů se svými zákazníky.

Období, kdy vaši zákazníci věří, že s vámi mají vztah, může být poměrně dlouhé. Příležitosti k posílení vztahu se spotřebitelem se mohou objevit před transakcí, během jejího okamžitého provedení a po jejím dokončení.

Vezměme si příklad zákazníka, který si objedná roční servis pro své auto. Může začít malou epizodou, jako je telefonický rozhovor, během kterého je vyhrazen čas pro příjem služby. Během rozhovoru musí spotřebitel vysvětlit, k jaké poruše na jeho autě došlo, ale ne vždy to dělá technicky kvalifikovaně. "Ve druhém rychlostním stupni se ozývá nějaké divné praskání." Zatímco auto stojí v garáži, spotřebitel se obává, zda bude připraveno ve stanovený čas, zda budou nalezeny a opraveny všechny závady a kolik to bude stát. Když si tedy zákazník vyzvedne auto z opravny a zaplatí účet, nastává další kritický moment ve vztahu. Vaše požadavky na marketing v oblasti vztahů se zákazníky se obvykle mění podle toho, co považují v každé transakci za důležité. V příkladu automobilu může spotřebitel před servisem chtít vidět seznam nabízených služeb, jejich cenu a čas, kdy je obdržel. Zákazník samozřejmě chce kompletní a efektivní službu, ale také se chce ujistit, že rozumíte jeho problémům (takže ve výše uvedeném příkladu chce, abyste se vypořádali s podivným hlukem). Když spotřebitel obdrží účet, může být užitečné ukázat spotřebiteli staré díly jeho vozidla, které byly vyměněny, protože to obvykle pomůže vysvětlit, proč je účet tak vysoký. Následný telefonát, během kterého se zástupce servisu zeptá, zda se „divná trhlina“ znovu objevila, pomůže k upevnění vztahu.

Příklad ukazuje, že na navazování vztahů se podílí několik lidí: inspektor vozu, personál, který jej přímo obsluhuje, vedoucí servisu, pokladní a případně prodejce, který tento vůz prodal. Funkce každého z nich jsou významné nejen z hlediska kvality služeb, ale také z hlediska navazování spotřebitelských vztahů. Někdy se s tím ale nepočítá, což se stává například tehdy, když vedení společnosti poskytuje školení související s marketingem vztahů se zákazníky pouze těm odborníkům, kteří nejčastěji přímo komunikují se spotřebiteli. Schlesinger a Heskett (1991) to popsali jako řetězec služeb a zisků, ale pro účely tohoto tématu to budeme považovat za řetězec vztahů a zisků, který je znázorněn na Obr. jeden

Na zaměstnance organizace nahlížíme jako na interní zákazníky za předpokladu, že uspokojování potřeb interních zákazníků zvyšuje schopnost uspokojovat zákazníky externí. Proto se společné chápání strategických cílů, sjednocení úsilí všech zaměstnanců může stát základem úspěchu na trhu (obr. 1).

Obrázek 1. Řetězec vztahů a zisků

V interním marketingu existují tři hlavní cíle (podle teorie Grönrose, 1990):

celkovým cílem je zajistit, aby všichni zaměstnanci organizace měli vhodnou motivaci k naplňování potřeb zákazníků a mohli je plnit podle vysokých standardů;

taktickým cílem je zajistit, aby všichni zaměstnanci pochopili, že jsou osobně zapojeni do udržování vztahů se zákazníky a že to je pro společnost velmi důležité;

strategickým cílem je sdělit spotřebitelům dlouhodobou konkurenční pozici, které se společnost snaží dosáhnout, aby všechny strany s ní spojené chápaly její postoje k marketingu spotřebitelských vztahů.

To znamená, že úkoly marketingu a prodeje jsou plně sděleny každému zaměstnanci a každý z nich chápe, co musí udělat a jak osobně může do tohoto procesu přispět.

V tomto ohledu jsou velmi důležité aspekty jako profesní soulad, utváření firemní kultury, osobní kariéra a profesní růst personálu. Tyto oblasti souvisejí především s prací liniových manažerů, ale i tito manažeři by měli získat významnou podporu od útvarů odpovědných za lidské zdroje a školení. Pokud se organizaci podaří vytvořit potřebnou pracovní atmosféru, zaměstnanci cítí větší jistotu, že jejich znalosti a dovednosti budou plně žádané. Vytvářejí se tak podmínky pro dobré vztahy mezi zaměstnanci, což má zase pozitivní vliv na vztahy se zákazníky. Úspěšný vztahový marketing závisí na přítomnosti několika prvků interního marketingu:

týmová práce, do jaké míry zaměstnanci sdílejí cíle organizace a usilují o jejich dosažení;

soulad zaměstnance s jím vykonávanou prací, jeho organizační a odborný soulad. Pokud je přijata osoba s potřebným potenciálem pro obchodní kvality, musí vedoucí příslušných úrovní ve společnosti zajistit podmínky pro rozvoj těchto vlastností, získávání nových znalostí a dovedností;

technologická podpora vykonávané práce: dostupnost potřebných nástrojů pro vykonávanou práci;

postoj ke kontrole: zaměstnanci by měli mít pocit, že při jednání se spotřebiteli mají dostatečnou autonomii, což je v souladu s obecnou politikou společnosti. Ani toto ale vždy nestačí. Například v call centrech je často vysoká fluktuace zaměstnanců. Studie ukázaly, že to obvykle souvisí s intenzitou práce, ale ne s tou, která souvisí s počtem hovorů do centra. Stresující atmosféru vytváří management, který umožňuje zaměstnancům řešit spotřebitelské problémy vlastními silami;

styl řízení: měl by zohledňovat osobní preference zaměstnanců při výkonu jejich práce, odpovídat organizační struktuře (jak zaváděné řízení ovlivní ostatní zaměstnance) a efektivitě v práci se spotřebiteli (umožňuje použitý styl dosahování plánovaných indikátory?);

předcházení konfliktům rolí: dělejte to, co je deklarováno. Například společnost tvrdí, že se snaží povzbudit dialog se spotřebiteli, ale ve skutečnosti ignoruje zpětnou vazbu od těchto spotřebitelů;

odstranění dvojích rolí: zaměstnanci musí rozumět tomu, co se od nich v práci očekává a jak to bude hodnoceno a odměňováno. Pokud se spotřebitel uchýlí k těm nejtriviálnějším výmluvám, aby se vyhnul placení účtu, pracovníci řešení konfliktů si musí být jisti, že mohou reagovat dostatečně tvrdě, aniž by se museli bát, že budou pokáráni vedením.

S aktivní marketingovou politikou pro vztahy se spotřebiteli musí být myšlenka úrovní vztahů, kterých spotřebitelé očekávají, že dosáhnout, velmi jasná. Prodejci hovoří o třech úrovních komunikace se spotřebiteli. Mohou být vyjádřeny v následující podobě.

Očekávání: u prodávajících je vyjádřeno především cenou, za kterou by chtěli své zboží nebo služby prodat. Z pohledu obchodní politiky lze tuto úroveň označit jako ideální vztah mezi kupujícím a prodávajícím, který bychom chtěli mít.

Touha: ideály, kterých je často obtížné dosáhnout v každodenních činnostech. Přijatelná úroveň touhy by měla být dobře formulována a popsána. Co je pro společnost přijatelné a co ne, musí pochopit všichni členové organizace. Můžeme například chtít (postoj seznamu přání), aby naši zákazníci považovali naši společnost za preferovaného poskytovatele základního zboží a služeb, čehož lze dosáhnout pouze prostřednictvím úzkého pracovního vztahu. Tuto pozici lze nastavit digitálně: chceme, aby si od nás spotřebitel objednal alespoň 50 % produktů, které na našem trhu nakupuje.

Selektivita je situace, kdy nehodláme udržovat vztah, což je způsobeno určitými okolnostmi. Ne všichni naši spotřebitelé jsou dobří, a proto je nutné mít definici toho, koho budeme považovat za špatného spotřebitele. Pro efektivní hospodářskou soutěž je to nezbytné. V ideálním případě bychom takové zákazníky rádi poskytli našim konkurentům. Tito spotřebitelé jsou pravděpodobně ti, kteří provádějí mnoho malých transakcí, které nepřinášejí zisk, nebo je velmi malý, nebo jsou to spotřebitelé, kteří si hodně a bezdůvodně stěžují.

Spotřebitelé, které označujeme jednou z těchto kategorií, se sami z tohoto hlediska nepovažují. V mnoha případech mají určitou představu o vztahu, který by chtěli mít se společností, a také o minimální úrovni tohoto vztahu, která je pro ně přijatelná. Mají také dobře definované představy o tom, co ve vztazích nepřijímají. Například pokud jde o kvalitu služeb, je pravděpodobné, že pokud se vnímaný vztah příliš liší od toho skutečného, ​​spokojenost zákazníků dříve nebo později poklesne.

Vnímání kontaktů se velmi často výrazně liší od skutečných parametrů těchto kontaktů a může podléhat „halo“ efektu. Stejně jako z osobní zkušenosti platí, že čím lepší vztah se spotřebitelem, tím pozitivněji je každý kontakt vnímán.

Stejně jako v osobních vztazích mohou být příliš výrazné nebo příliš zdůrazňované kontakty neúčinné. Skvělým příkladem toho je obsedantní vztah – kontakt, ke kterému dochází příliš často nebo ve kterém chce jedna ze stran přijímat nebo předávat nadměrné množství informací. V telemarketingu platí, že pokud zákazník zavolá do call centra a dostane odpověď ihned po prvním zazvonění, někdy nemá čas sbírat své myšlenky. Pokud se jednou nebo dvakrát setkáte s výslednou pomalou reakcí spotřebitele, operátor na začátku dialogu bude jednat příliš rychle nebo agresivně, pak může mít spotřebitel pocit nepohodlí. Stejně tak neustálý tok kontaktů prostřednictvím transakcí, dotazů a e-mailů může některé spotřebitele odradit. Aby se tomu předešlo, poskytují některé společnosti v sektoru finančních služeb pro nově přilákané klienty tzv. „kontaktní dovolené“, tzn. po určitou dobu, poté, co si tito zákazníci zakoupí svůj první produkt, se je zaměstnanci společnosti ani nesnaží nabízet Doplňkové služby nebo upgradované verze služby, se kterou začali komunikovat.

Vše výše uvedené je užitečné zvážit z hlediska prahových hodnot ve vztazích. Normy ve vztazích, které se nevejdou do určitého rozmezí, tedy nad nebo pod přijatelnou úrovní, jsou přitom často vystaveny silné kritice. Naopak ukazatele, které spadají do daných limitů, lze považovat za normální a přijatelné.

1.2 Vzorce chování spotřebitelů na trhu

Existuje několik faktorů, které ovlivňují, jak spotřebitelé formují požadavky a rozvíjejí vnímání. Nejdůležitější z nich je předchozí zkušenost s interakcí buď s vámi, nebo s jinou společností, kterou spotřebitel považuje za příkladnou, referenční. Všichni dodavatelé zboží a služeb jsou tak či onak ve stavu vzájemné konkurence. V tomto smyslu může referenční společnost, která spotřebitelům poskytuje i zcela odlišné produkty nebo služby, vytvářet určité úrovně očekávání pro spotřebitele. Například návratová politika Mark and Spencer, efektivita pojištění Direct Line nebo úroveň služeb v Kwik Fit Health Rehabilitation Centers někdy vedou spotřebitele k přesvědčení, že všechny ostatní společnosti by měly fungovat podle stejně vysokých standardů. Vzhledem k tomu, že spotřebitel neustále porovnává přijaté zboží nebo služby a vytváří očekávání, která se přenášejí na různé dodavatele, je důležité, aby každá společnost sledovala aktivity nejlepších zástupců podniku – to jí umožní určit možnou úroveň konkurenčního prostředí. standardy.

Význam doporučení jako mocného nástroje vlivu je zřejmý jak na mezipodnikových, tak na spotřebitelských trzích. Informace o vztazích lze přenášet jak v rámci obchodního centra (jedná se o část lidí, kteří rozhodují o nákupu nebo je ovlivňují), tak i mezi centry. V nákupních centrech, kde se přijímají důležitá rozhodnutí s vysokým rizikem, je pro spotřebitele obzvláště důležité, když ne specialista, tak alespoň vypadat jako znalý. Za těchto podmínek nabývají slovní doporučení často zvláštního významu.

Zacházení s časem jako se vzácným zdrojem může spotřebitele podnítit ke stále dynamičtějším interakcím se společnostmi. V tomto případě však mají obvykle více důvodů k vyjádření obav z rozdílů mezi tím, co očekávali, že dostanou, a tím, co skutečně dostali v průběhu navazování a udržování vztahu s vámi.

Pokud spotřebitelé pociťují časový tlak, dobrá komunikace může být důležitým základem vztahů. Charakter interakce v těchto podmínkách však může být ovlivněn i kulturními charakteristikami. V některých kulturách je důležitost rozhodnutí funkcí času, který je k jeho učinění zapotřebí. Jinými slovy, rychle se zde dělají jen drobná rozhodnutí. To platí zejména pro mnoho zemí na Středním a Dálném východě, v Africe a Jižní Americe. Je také pravděpodobné, že spotřebitelé budou chtít trávit více času nákupy, které vyžadují jejich osobní aktivní účast na výběru, nebo nákupy, kterým přikládají větší význam (například kvůli vysokému riziku špatného výběru).

Uvědomění si problému nebo potřeby nákupu může vzniknout dvěma způsoby. Někdy kupující začne pociťovat vnitřní potřebu. V opačném případě kupující obdrží rozhodnutí související s nákupy zvenčí, po kterém má problém „spárovat“. I když se může zdát dost divné přijít s řešením dříve, než problém nastane, ve skutečnosti jde o docela běžnou formu řešení problémů a mnoho řešitelů problémů prostě nebere v úvahu ty třídy problémů, pro které ani nemají obecná řešení. Takže člověk, který v showroomu uvidí silný motocykl, může najednou cítit potřebu rychle a ekonomicky se pohybovat po městě ve špičce. Nebo jiná situace: konkurent upgradoval software pro zpracování informací o skladových činnostech, což nutí vaši společnost přehodnotit i přístupy k této oblasti v práci vaší společnosti, aby odpovídaly novým přístupům; a to vše musíte udělat velmi rychle. Pochopení této sekvence je velmi důležité z hlediska celého prodejního procesu.

Lidé využívají informace různými způsoby. Ne každý z nás se při rozhodování chová jako profesionální analytik. A ne všechny problémy lze podrobit logické analýze. Některé z nich jsou řešeny na úrovni intuice. Do této kategorie obvykle spadají rozhodnutí strategické povahy (obrázek 2.).

Obrázek 2. Obecný model spotřebitelských nákupů

Jak se blíží okamžik nákupu, je možné, že kupující přejdou od pasivního k aktivnímu vyhledávání informací a mohou se vzdát některých ochranných opatření běžně používaných v Každodenní život. Například namísto pasivního prohlížení nebo dokonce úplného ignorování reklam na produkt jej mohou začít aktivně vyhledávat a studovat tím nejpozornějším způsobem.

V této fázi se minulá zkušenost stává významnou. Když se objeví problém, člověk si vybaví svá podobná předchozí řešení, která se zdají být vhodná pro nový případ. Nemusí nutně zahrnovat nákup produktu nebo služby. Stejně tak se nalézají alternativní způsoby uspokojení jakékoli potřeby. Pokud například změníte zaměstnání, můžete se rozhodnout nekupovat motocykl, jak je uvedeno výše. Když přijde na nákup produktu nebo přijetí služby, okamžitě se vám vybaví předchozí interakce s podobným zbožím a produkty a tato zkušenost může výrazně ovlivnit vaše budoucí jednání. Rozšířené jsou také informace z komerčních zdrojů nebo od jednotlivců, jejichž doporučení posloucháte. Modelovat způsob, jakým budou všechny tyto faktory na sebe v každém případě působit, je však velmi obtížné, protože pokaždé bude kombinace faktorů jiná a každý z nich se může v konkrétním případě projevit svým vlastním způsobem. Důvěryhodný nebo silný zdroj informací, jako je rada od blízkého přítele nebo instrukce od šéfa, může mít v konkrétní situaci větší dopad než například reklama, ale každou situaci je třeba posuzovat v jejím celkovém kontextu.

Většina osob s rozhodovací pravomocí tráví spoustu času hodnocením možností nebo provedených voleb. V praxi se většina rozhodovacích přístupů provádí tak, aby se co nejvíce omezil počet možností, ze kterých je třeba vybírat. Jak rozhodnutí stoupá v organizaci na vyšší úroveň, stále méně a méně počátečních možností požaduje konečné přijetí.

Souhlaste s tím, že i na úrovni domácnosti je díky široké škále možností obtížné se rozhodnout, na rozdíl od situace, kdy je výběr omezený. Vybrat jeden bonbon z plné bonboniéry je mnohem obtížnější, než když v něm zbyde jen jeden nebo dva. Na domácí i profesionální úrovni se lidé s rozhodovací pravomocí a prodejci často chovají jako zajedno: snaží se situaci zjednodušit nebo do ní přidat nějaké funkce, které jim výběr usnadní. Právě v těchto případech může mít vztah silný dopad. Dobrý vztah mezi spotřebitelem a firmou tedy může výrazně pomoci kupujícímu zdůvodnit jeho volbu.

Je však třeba vzít v úvahu, že člověk může v různých případech reagovat na situaci různými způsoby, tzn. jeho chování nelze zcela předvídat. Někteří spotřebitelé naslouchají spíše radám známých než informacím firem. Obecně platí, že výsledek hodnocení možností závisí do značné míry na jednotlivci a jeho minulých zkušenostech a také na tom, jak různé společnosti poskytují své informace. Přestože psychologové strávili spoustu času pokusy o spojení mezi záměrem jednat a skutečným chováním, nebyli schopni vytvořit nástroj, pomocí kterého by bylo možné spolehlivě předpovídat. Konečné rozhodnutí mohou ovlivnit osobní postoje k očekávanému typu chování, vztah lidí, jejichž názor je pro člověka důležitý, a situační faktory.

Pro marketéra je prakticky užitečné mít alespoň jednu pracovní hypotézu o tom, jak spotřebitelé hodnotí různé společnosti a jejich produkty a služby, protože mezi marketingem vztahů se zákazníky a finančním úspěchem společnosti existuje určitý vztah. Pokud jsou vztahy důležité pro výběr, pak je snadné investovat do budování a udržování těchto vztahů.

Z obchodního hlediska je nejlepším výsledkem volby samozřejmě nákup, ale i v tomto procesu je velmi užitečné pozitivní ovlivnění nákupního procesu, i když tentokrát k nákupu nedošlo. Spotřebitelé ne vždy projdou nákupním cyklem až do konce. Pokud interakce mezi organizací a kupujícím pozitivně ovlivnila jeho postoj k produktu, pak i bez nákupu byl výsledek obecně pozitivní. Na tomto základě je postavena většina reklamních modelů a kampaní na propagaci produktů. Koneckonců, lidé nevyskočí ze židle, když vidí reklamu v televizi, a nedostanou peníze pokaždé po rozhovoru s prodejcem, ale tyto jevy postupně mění jejich celkový postoj k situaci.

Po rozhodnutí na základě nových informací spotřebitel přehodnotí situaci např. z hlediska výkonu produktu. Proto je velmi důležité, aby společnost nezastavila své prodejní úsilí poté, co spotřebitel provedl nákup – to je nezbytné pro rozvoj marketingu vztahů se spotřebiteli. Přinejmenším byste měli spotřebiteli poděkovat za zadání objednávky nebo si s ním popovídat, abyste se ujistili, že je s nákupem spokojen.

V některých situacích jednotliví spotřebitelé po nákupu pociťují kognitivní disonanci, to znamená, že zažívají frustraci. Pokud produkt, který si zakoupili, nesplňuje jejich očekávání, mohou mít pochybnosti, dokonce úzkost. Proto mohou takoví spotřebitelé aktivně vyhledávat informace, které podporují jejich počáteční rozhodnutí, snaží se sami sebe přesvědčit, že zvolili správně. Koupí tohoto předmětu se mohou přesvědčit, že udělali „dobrý obchod“ a rozhodli se správně. Při tom mohou dokonce ignorovat, vyhýbat se nebo zkreslovat příchozí informace, které neodpovídají tomu, čemu chtějí věřit. "Vím, že se to pero rozbilo dva dny poté, co jsem ho koupil, ale je levné a navíc jsem v tu chvíli musel něčím psát." Marketing poprodejních vztahů může spotřebitelům pomoci zdůvodnit jejich rozhodnutí, i když mají s nákupem problémy.

V transakcích mezi podniky byl marketing vztahů se zákazníky uznáván jako nový a důležitý marketingový přístup. Mezipodnikové a spotřebitelské trhy mají mnoho rozdílů. Některé aspekty spotřebitelského nakupování však byly poprvé popsány z jednoho důležitého důvodu. Důvodem je, že profesionální nákupčí jsou zároveň spotřebiteli běžného zboží a služeb, a přestože je jejich chování ovlivněno charakteristikou jejich práce, zůstávají jen lidmi se stejnými reakcemi na události jako běžní spotřebitelé.

Profesionální trhy se liší od spotřebitelských v mnoha ohledech: je zde méně kupujících, což podporuje užší vztahy, a zákazníci mají tendenci nakupovat produkty ve velkém množství. Vztah mezi kupujícím a dodavatelem může být opravdu úzký. Strany mohou být propojeny nejen elektronickými prostředky, systémem elektronické výměny dat, který umožňuje kupujícím objednávat typy produktů, které požadují přímo přes počítačový systém dodavatele, ale lze je propojit i operativně. Velký nákupčí může například od svých dodavatelů požadovat poskytnutí určitých výkonnostních parametrů nebo jiných podmínek. Například velký řetězec supermarketů může vyžadovat, aby dodavatel tuňáků poskytl potvrzení, že ryba byla ulovena metodami, které delfínům neubližují, nebo vyžadují určité normy pro dodávané produkty. Někdy se kupující stávají obchodními partnery dodavatelů. Například některé japonské automobilové společnosti posílají své inženýry k dodavatelům dílů, aby pomohli zlepšit kvalitu a výkon těchto dílů během výroby. Ve výrobě také využívají integrované počítačové systémy, využívající techniku ​​zvanou „synchronizovaný automatismus“. Jedná se o další vývoj metod just-in-time pro koordinaci rychlosti výrobních linek dodavatele s provozem zařízení kupujícího.

Profesionální kupující mohou být také geograficky koncentrovanější než koncoví uživatelé na spotřebitelském trhu. Proto je poptávka takových kupujících předvídatelnější. Obecné trendy na takovém trhu lze ukázat pomocí základních obchodních vzorců nakupování. Takové trhy mají obvykle nižší cenovou elasticitu než spotřebitelské trhy.

Na druhou stranu profesionální kupující spíše očekávají profesionálnější přístup ze strany prodávající společnosti. Navíc sami racionálněji přistupují k odůvodnění rozhodnutí. Samozřejmě je možné definovat některé formalizované postupy při profesionálních nákupech. Profesionální kupující jsou však stejně ovlivněni emocemi jako kterýkoli jiný kupující. V sázce je nakonec jejich osobní kariéra, a pokud udělají chybu, vede to k důsledkům, které ovlivňují jejich profesní i osobní osud. Proto mohou být přehnaně opatrní a dělají vše pro minimalizaci vnímaného rizika, čehož lze dosáhnout například nákupem pouze některých značek nebo interakcí s již ověřenými dodavateli. Mohou se také snažit vyhovět názorům nebo preferencím svých šéfů. Je třeba poznamenat, že mohou mít také osobní preference, které ovlivní výběr a vnímání vztahů s dodavateli.

Mimo jiné poznamenáváme, že profesionálního nákupu se účastní mnohem více lidí než běžného. Zde jsou některé další role kupujících:

Šéfové jsou lidé, kteří dávají svolení k navrhovaným akcím;

„vrátní“ – lidé, kteří mají schopnost zabránit nebo pomoci získat přístup k osobám s rozhodovací pravomocí (sekretáři, telefonní operátoři, nákupní agenti);

Konzultanti jsou techničtí specialisté pro přijímání externích rad profesionálního charakteru.

Skutečné nákupní činnosti se také mohou lišit od toho, jak se provádějí na spotřebitelských trzích. Zde může být méně zprostředkovatelů v marketingovém kanálu a silnější touha nakupovat přímo od hlavního dodavatele produktu nebo služby. I zde může být očekávání reciprocity mnohem silnější. Pokud výrobce papíru uzavře smlouvu s přepravní společností o distribuci svých výrobků, může očekávat, že tato společnost nakoupí papírové výrobky, které potřebuje, od některého ze svých zákazníků. Ve velkovýrobě může být důležitou podmínkou umístění subdodavatelských prací ve stejném areálu a předání jednotlivých technologií místním dodavatelům. Při prodeji vojenských produktů jsou tedy někdy jednou ze záruk transakce podmínky pro výrobu určitých komponentů na určitém území nebo vhodné školení místních pracovníků. Totéž se často děje při dodávání produktů do velkých výrobních závodů nebo infrastrukturních zařízení, jako jsou doky.

Úroveň služeb, spolehlivost a dodávky mohou být také důležitější, protože výrazně ovlivňují konečný výsledek. Někdy mohou mít profesionální nákupčí zájem o komplexní řešení, spíše než o účast v jednotlivých fázích procesu. Například řízení peněžních toků může generovat mnohem větší zájem než pořízení účetního softwaru (ačkoli na vývoj jednotlivých programů mohou být vypsána výběrová řízení). Proto je v tomto případě klíčové z hlediska vztahu s kupujícím pochopení toho, co může spotřebitel potřebovat a v jaké formě by mu to mělo být dodáno.

Při rozhodování o nákupu jednají profesionální kupující profesionálněji než běžní spotřebitelé. Zpravidla nakupují výrazně dražší a častěji. Proto jako běžní spotřebitelé. Potřebují způsoby, jak oddělit rutinu od nerutiny.

Pravidelně zadávaná objednávka - opakovaná objednávka bez jakýchkoliv úprav, která je připravena ve standardní verzi. Pokud již dodáváte produkty konkrétnímu zákazníkovi, primárním cílem z hlediska marketingu vztahů se zákazníky je usnadnění přeskupování. Vznikají tak příležitosti pro dodatečný prodej souvisejících produktů (které doplňují původní nákup) nebo pro implementaci vylepšených modelů zboží či služeb.

Změněná objednávka - situace, kdy se spotřebitel v průběhu nákupu snaží změnit dodavatele nebo změnit některé aspekty, kdy ještě potřebuje samotný produkt. Změněné pořadí je často nejjistější zkouškou marketingové kvality vztahů se zákazníky. Pokud se společnosti nepodaří řádně vybudovat vztah se spotřebitelem, spotřebitel začne zvažovat možnosti přechodu na jiné produkty nebo společnosti.

Nová výzva nastává, když spotřebitel nemá žádnou zkušenost s konkrétním produktem nebo službou. Právě v této situaci se projevují všechny efekty uvedené v tabulce 3. Zde spotřebitel obvykle vyžaduje mnoho informací, může požádat o technickou radu a dokonce vytvořit speciální orgán, stejně jako získat potvrzení od přátel nebo kolegů. Zde je hlavním úkolem marketingu uskutečnit prodej a navázat vztahy, což je poměrně obtížné. Přílišným tlakem na prodej se mohou vztahy se zákazníky zhoršit, možná dotlačeny k nákupu špatného produktu nebo služby.

Tabulka 2 Typy profesionálního nákupního chování

1.3 Budování prodejních procesů

Při nákupu je velmi důležité mít značky. Značky mohou mít mnoho různých podob. Mohou zahrnovat značky řady (skupina podobných produktů), zastřešující značky (jako Birds Eye nebo Virgin), značkové, rodinné nebo zdrojové značky (Sony, Ford nebo Cadbury) a bannerové značky. Bannerové značky mohou zahrnovat návrhářské značky (Armani), licencované názvy (Disney), maloobchodní značky (jako Wal-Mart's Sam nebo Mark and Spencer's St Mishael). Pokud má spotřebitel silný vztah ke značce, je pro firmy mnohem snazší ho přesvědčit, aby u ní nakoupil. Silná značka budovaná časem staví vztahy na pevných základech. Bez toho musí každá transakce navazovat vztahy téměř od nuly.

Lidé z informačních technologií často říkají, že ještě nikdo nebyl vyhozen za nákup produktů IBM. To znamená, že pověst produktů IBM a jejich vztah s firemními kupujícími je tak silný, že většina kupujících předpokládá, že celá organizace bude mít k těmto produktům pozitivní vztah. Jinými slovy, taková transakce se stává bezpečným nákupem, který nepodléhá tvrdé kritice ze strany ostatních členů organizace.

Loajalita spotřebitelů a značky spolu úzce souvisí. Vysoce viditelný a pozitivní branding nemůže existovat bez loajality zákazníků a loajalita zákazníků z dlouhodobého hlediska závisí na navazování vztahů. Pokud dobře řídíte vztahy se zákazníky, budou obecně loajální k vašim produktům. To zase vytváří příležitosti pro značky, aby pro vás pracovaly. Branding vyžaduje hluboké vtisknutí obrazů produktů do myslí spotřebitelů. Nápady budou vnímány pozitivně, pokud budou mít spotřebitelé s jejich nákupy pozitivní zkušenost a budou tyto nákupy provádět dostatečně často.

Hlavním projevem nevěry je přechod spotřebitele od jedné společnosti ke druhé nebo od jedné značky ke druhé. Někdy se to stane, když se spotřebitel rozhodne, že má s tímto produktem problém, nebo proto, že si s ním firma buduje špatný vztah. Někdy se to vysvětluje tím, že lidé prostě chtějí rozmanitost. Musíte se pokusit zjistit základy přechodu od jedné značky ke druhé a pochopit, že v marketingu je to jeden z nejdůležitějších aspektů. I když se tomu nelze vyhnout, dobrý marketing pro vztahy se zákazníky může povzbudit ztracené zákazníky k návratu. Například přechodům způsobeným silnou cenovou diferenciací je někdy obtížné zabránit marketingem vztahů se spotřebiteli, ale i tak, dokud se tak nestane, budou spotřebitelé platit více za značku nebo za dobrý vztah. Některé společnosti výslovně zdůrazňují jejich vlastnosti v reklamě. Reklama Kellogg například zákazníkům říká, že pokud na balíčku není název Kellogg, není to Kellogg. Jinými slovy, nevyrábějí produkty pro struktury, které prodávají produkty pod vlastní značkou. Kupující se tedy musí rozhodnout, zda by se měli spokojit s náhradním produktem, nebo zaplatit vyšší cenu a jít do specializovaného obchodu, aby skutečně získali svou preferovanou značku.

Ztracení zákazníci kvůli problémům s kvalitou produktů nebo služeb nebo špatným marketingem vztahů se zákazníky by měli být považováni za lidské nedopatření, kterému lze a je třeba se vyhnout. V tomto případě není třeba znovu zdůrazňovat důležitost kvality výrobků, ale i ty nejvážnější firmy se mohou čas od času setkat s problémy tohoto druhu. Proto je důležité mít komunikační kanály neustále otevřené. Věrní zákazníci nezklamou velmi rychle, ale pokud budou věřit, že je nikdo ve vaší společnosti nechce poslouchat, nakonec i oni budou ztraceni. Marketing vztahů se zákazníky je v podstatě o podpoře zpětné vazby (spíše než stížností) při každém možném kontaktu. Samozřejmě je důležité, aby reakce na stížnosti, pokud se objeví, byla rychlá a pozitivní. Je totiž pravděpodobné, že vaši věrní zákazníci jsou ti, kteří jsou ochotni věnovat čas stížnostem.

Je zřejmé, že proces podobný tomu, který je znázorněn na Obr. 2., nehodí se pro každodenní a všední řešení. Ne všichni lidé to všechno podstoupí, když si koupí bochník chleba nebo se rozhodnou jet do práce vlakem nebo autobusem. Lidé se obvykle snaží, aby svá nákupní rozhodnutí byla monotónní, protože jim to umožňuje usnadnit život. Dokonce i výběr mezi značkami spotřebního zboží stálé poptávky nebo v obchodě s potravinami se snaží dělat s nejmenším úsilím.

U mnoha nákupů a možná u většiny z nich se spotřebitel snaží vynaložit co nejmenší námahu. Pro marketéra je tato motivace k nákupu celkem pochopitelná a v těchto podmínkách mu stačí řešit nějaké pomocné okolnosti. Základní produkty lze koupit z funkčních důvodů a stále mají malou nebo žádnou symbolickou hodnotu. Cena jednoho kusu takového produktu je u jakékoliv vybrané značky nízká. Zde je riziko, že spotřebitel udělá špatnou volbu společnosti nebo produktu, nízké, protože specifické ekonomické, psychologické a sociální charakteristiky produktu jsou špatně vyjádřeny. Takové produkty jsou kategorizovány jako produkty s nízkým zapojením. To však neznamená, že v tomto případě nedochází k nákupnímu chování nebo že značky neuplatňují svůj vliv. V tomto případě jde pouze o to, že se často potřebujeme rychle rozhodnout o koupi a že to zvládneme.

Někdy mají spotřebitelé pocit, že nesprávná volba produktu je spojena s vysokým psychologickým nebo sociálním rizikem. To platí zejména v případech, kdy má kupovaný předmět vysokou symbolickou hodnotu, silně ovlivňuje naše sebevědomí nebo je diktován příslušností k určité sociální skupině. Takovými skupinami mohou být jak entity, ke kterým skutečně patříme, tak ty, ke kterým bychom patřit chtěli. Do této kategorie spadá široká škála produktů, jako je oblečení, cigarety, alkoholické nápoje, automobily, bytové zařízení, knihy, členství v klubech a dokonce školy a univerzity. Některé levné a často nakupované zboží a služby spadají do této kategorie, jako jsou pera nebo noviny. To vše vede k tomu, že takové zboží a služby patří do kategorie produktů s vysokou mírou angažovanosti, což je velmi významné z hlediska marketingu vztahů se spotřebiteli. Dobrý vztahový marketing při prodeji produktů této kategorie má velmi silný dopad na loajalitu zákazníků. A naopak opačným výsledkem může být pasivita spotřebitelů nebo aktivní neformální odsuzování nabízených produktů.

Shrneme-li situaci, můžeme rozlišit dvě souřadnice, branding a engagement, které dohromady dávají čtyři možné typy nákupního chování. Jsou uvedeny v tabulce 3 (Assael, 1987).

Tabulka 3. Typy nákupního chování

Obvyklý typ. Existují každodenní a rutinní rozhodnutí, jejichž podstatou jsme se zabývali již dříve. V tomto případě existuje relativně malá diferenciace mezi značkami a malá osobní angažovanost. Příkladem takového zboží je sůl nebo benzín. V této kategorii produktů je cílem marketéra probudit spotřebitele k vyšší míře angažovanosti. Například v potravinách to lze provést nabídkou těch druhů zboží, které souvisí se zdravím nebo bezpečností (sůl s přidanými vitamíny). Na nepotravinových trzích je cílem zvýšit emoční zátěž (tento benzín lépe ochrání váš drahý motor auta).

Rozmanitost. Tato kategorie se vyznačuje silným brandingem a relativně nízkým zapojením. Příkladem zboží tohoto druhu jsou sladkosti, pivo nebo džíny. Zde se leader značky snaží využít situace tím, že své produkty zpřístupní na trhu co nejrozšířeněji a v co nejvyšší kvalitě (komplexní nabídka). Vztahy se značkami se posilují prostřednictvím reklamy.

Snížení disonance. Někdy je zapojení do nákupu vysoké, ale vnímaný rozdíl mezi značkami je nízký. Do této kategorie spadají špičkové spotřebitelské spotřebiče, jako jsou televize nebo jiné zřídka kupované položky, jako jsou koberce, nábytek a parfémy. U tohoto typu produktu je velmi důležitý vztah se spotřebitelem, protože marketingovým cílem je vytvořit pozitivní postoj jak před nákupem, tak po něm. Disonance je, když má člověk dvě nebo více protichůdných přesvědčení. V tomto případě je kolize možná z toho důvodu, že na jedné straně musí být jeho volba racionální a na druhé straně nevidí pro takovou volbu racionální odůvodnění a musí proto jednat intuitivně. Pomoci spotřebiteli získat pozitivní emoce pokud jde o jeho volbu, sníží to hloubku nesouladu, protože mu to pomůže vysvětlit svou volbu racionálněji.

Komplexní typ. Tento typ nákupu vyžaduje plné vyhodnocení (vysoké zapojení). Do této kategorie patří nákup auta, drahého počítače nebo domu. Vzhledem k tomu, že diferenciace značek je zde silná, měl by být vztah zaměřen jak na koncového uživatele, tak na zprostředkovatele v distribučních kanálech, jako jsou prodejci.

Diagram 3. Proces rozvoje vztahů se spotřebiteli

Prodejní proces je schematicky znázorněn na obrázku 3. Za možného spotřebitele je považován každý, kdo je schopen koupit produkt nebo službu. To nezahrnuje absolutně všechny osoby zahrnuté v analyzované populaci. Vzhledem k důležitosti společenského vlivu je důležité vyhnout se cílení marketingového a prodejního úsilí na lidi, kteří nemohou nebo nechtějí nakupovat, jinak by je takové aktivity mohly rozčilovat. Takže je nepravděpodobné, že by lidé, kteří nemají děti, kupovali plenky nebo plenky. Jasná volba cílů umožňuje ušetřit obrovské množství peněz. Je zcela běžné, že se direct mail posílá mrtvým lidem.

Jak se vztah vyvíjí, z potenciálního zákazníka se stává potenciální zákazník. Existují lidé, kteří pravděpodobně projeví velký zájem o nákup produktů. V této fázi má společnost zájem takové potenciální spotřebitele izolovat, tedy oddělit ty, kteří skutečně mohou nakoupit, od těch, kteří to aktuálně nemohou. Jedním z kritérií pro toto rozdělení je samozřejmě dostupnost finančních prostředků. Existují však další parametry, které je třeba vzít v úvahu. Potenciální kupec může například právě podepsat dlouhodobou zakázku s vaším konkurentem nebo nemusí být odborně vyškolen k používání moderního systému informačních technologií nebo nových provozních postupů. V některých případech mohou být potenciální zákazníci, kteří se v současné době nemohou kvalifikovat jako skuteční zákazníci, zapsáni do databáze a nasměrováni na některé aktivity budování vztahů. Ze začínajících firem se totiž jednou stanou velké obchodní struktury.

Postupem času se jednotliví potenciální zákazníci mění v prvotřídní zákazníky. Vztahy s takovými zákazníky budou přínosné, protože potenciální spotřebitelé mohou komunikovat s těmi zákazníky, které již obsluhujete, ptát se na jejich názor na váš produkt a získávat další související informace. Pomoci může i pozitivní široký typ vztahu s ostatními zapojenými do nákupního procesu.

Jakmile je získán nový klient, proces utváření vztahů by měl být převeden do aktivnějšího režimu. To je důležité z hlediska toho, zda se nový zákazník stane pravidelným spotřebitelem, nebo o něj přijde po prvním nákupu. Vztah také ovlivňuje ziskovost interakce s tímto zákazníkem. To se stává zjevnější, až když společnost lépe pozná jeho potřeby. I když se nemusí jednat o skutečné partnerství, i v této podobě umožňuje efektivní a oboustranně výhodný vztah společnosti pevně zaujmout dobré postavení na trhu. Zákazníci mohou získat široký přístup ke všem strukturám společnosti a díky tomu vyvíjet řešení, která jim umožní naplňovat jejich potřeby společně s firmou. Ze strategického hlediska tento přístup poskytuje společnosti velkou konkurenční výhodu. Partneři se navíc stávají jakýmisi prostředníky při lákání dalších potenciálních spotřebitelů do firmy.

Ztracené zákazníky lze rozdělit do dvou kategorií. Jsou spotřebitelé, které jsme ztratili jen proto, že jsme s nimi sami nechtěli komunikovat. Při prvotní komunikaci se ukázalo, že tito spotřebitelé patří do kategorie špatných zákazníků. Proto jsme aktivně zvolili komunikační možnost, která pomáhá se jich zbavit. V mnoha případech jsou však spotřebitelé ztraceni buď kvůli nedokonalosti zboží nebo služeb nebo kvůli chybám při vytváření vztahů s nimi. Takové spotřebitele by se mělo pokusit vrátit.

Je zřejmé, že v procesu rozvoje vztahů se spotřebiteli jsou nutné značné investice času, peněz a lidských zdrojů, bez kterých nelze loajalitu zákazníků dosáhnout a následně ji udržet a posílit. Na základě úsilí, které by mohlo ospravedlnit formování různých typů spotřebitelů, rozlišujeme pět úrovní struktury vztahu:

Základní - prodejce pouze prodává produkt;

Reaktivní - prodej se uskuteční a spotřebitel je motivován poskytnout společnosti zpětnou vazbu o tom, jak uspokojil svou potřebu;

Vedení účtu – aktivita zpětné vazby se zvyšuje. Prodejce volá spotřebiteli a aktivně se od něj snaží získat informace o tom, jak je s produktem či službou spokojen. Na základě některých ohlasů společnost modernizuje své produkty a rozšiřuje své funkčnost. Po takových odpovědích je věnována větší pozornost procesům zadávání objednávek a jejich doručení spotřebiteli;

Proaktivní – spotřebitel získá privilegovaný přístup k novým produktům. Mnohem více času je věnováno spotřebiteli, aby určil, jak produkt nebo službu používá. Probíhá výzkum s cílem nalézt nové způsoby, jak přidat hodnotu spotřebitelským aktivitám;

Partnerství - společnost se snaží jednat tak, aby se stala místem prvního kontaktu spotřebitele pro širokou škálu jeho požadavků. Společnost neustále komunikuje se spotřebiteli a snaží se jim pomoci lépe řešit jejich problémy. Charakteristickým slovem pro komunikaci se spotřebitelem je slovo „my“. Pro zvýšení funkční výkonnosti spotřebitele se do produktů společnosti přidávají nové vlastnosti. V některých případech může existovat určitý stupeň integrace mezi budoucím plánováním a strategickým umístěním společnosti a jejího zákazníka.

2. Budování vztahů se zákazníky ve společnosti Service-NK LLC

2.1 Obecná charakteristika trhu s nábytkem v Novokuzněcku a podniku Service-NK LLC

Trh s nábytkem Novokuzněck, stejně jako celé Rusko, je v procesu formování. Poměrně vysoký práh pro vstup do tohoto podnikání vám neumožňuje objevovat se na trhu příliš často, jako se to stává u reklamních agentur, některých novin a časopisů. Na druhou stranu ani tento segment trhu nelze nazvat „prostorným“. Mnohé ze stávajících firem zahájily svou činnost jako malé dílny, postupně získávající vybavení, výrobní a prodejní prostory a neocenitelné zkušenosti zaujaly silnou pozici na trhu novokuzněckého nábytku.

Dnes má trh s nábytkem v Novokuzněcku více než sto firem. Zároveň je 20 % podniků největší a tvoří 80 % obratu trhu s nábytkem v Novokuzněcku. Některé z nich vyrábí pouze čalouněný nábytek, některé pouze skříňový nábytek a jen malý počet organizací se zabývá jak čalouněným, tak skříňovým nábytkem. Objemy výroby nábytkářských podniků v Novokuzněcku jsou uvedeny v tabulce 4.

Tabulka 4. Objemy výroby nábytkářského průmyslu v Novokuzněcku v letech 2004–2008 (ve fyzickém vyjádření)

Někdy se několik lidí snaží zorganizovat společnost, aniž by měli dostatek finančních prostředků na nákup potřebného vybavení, a to i v pronajatých prostorách. Výsledkem je, že při výrobě malého množství produktů se jim nedaří udržet ani slušnou úroveň kvality, ani nízké ceny. To vše vede k tomu, že se zavírají stejně rychle, jako se otevřely.

Nejvýznamnějšími představiteli podniků vyrábějících skříňový nábytek jsou: "Service-NK", "Ideal-mebel", "Kolibri", "Darsing", "Comfort", "Leander", "Náš nábytek". Za léta činnosti společnost Service-NK, založená asi před 6 lety, nashromáždila cenné praktické zkušenosti. Zároveň to nekončí, protože se neustále vyvíjí. Produkty společnosti ocenily tisíce kupujících. Tým Service-NK tvoří mladí, energičtí a cílevědomí specialisté. Neustálé sebezdokonalování, touha po vědomostech a shromažďování zkušeností nám umožňuje mluvit o nich jako o sehraném týmu profesionálů.

Díky tomu se společnosti daří držet nízké ceny a vysokou kvalitu, jak ukazuje obrázek 4.

Obrázek 4. Srovnávací náklady na standardní šatní skříň o rozměrech 1000x2400x600 v nábytkářských společnostech v Novokuzněcku

Pro názornou ukázku implementace marketingového systému je nutné zvážit konkrétní podnik. Pro tuto roli jsem si vybral Service-NK, která byla založena 25. března 2003 za účelem provádění následujících činností:

výroba nábytku;

obchodní, zprostředkovatelská, obchodní, obstaravatelská činnost se spotřebním zbožím a průmyslovými a technickými účely, včetně zboží podléhajícího spotřební dani, vytváření vlastní sítě prodejen pro velkoobchod, maloobchod a jiný obchod s tímto zbožím;

organizace průmyslové výroby, vývoj, výroba a prodej spotřebního zboží, výroby, technických výrobků a výrobků pro domácnost;

zahraniční ekonomická činnost;

marketingový průzkum a služby na domácím a zahraničním trhu;

jiné činnosti, které nejsou zákonem zakázány.

Organizační a právní formou podniku je společnost s ručením omezeným. Členové Společnosti neručí za její závazky a nesou riziko ztrát spojených s činností Společnosti do výše svého podílu na základním kapitálu Společnosti.

Společnost funguje na základě:

nákladové účetnictví a samofinancování;

bezhotovostní zúčtování s občany a právnickými osobami;

hotovostní vyrovnání s občany a právnickými osobami.

Service-NK LLC byla založena jedním zakladatelem, kterým je generální ředitel (Rozhodnutí zakladatele Service-NK LLC ze dne 19. března 2003).

Schéma 4. Organizační struktura podniku

Hlavní kancelář společnosti a prostory dílny se nachází v budově Rembyttekhnika na adrese: Stroiteley Ave 91. Tato lokalita je výhodná z několika důvodů.

Jednak se tam nachází mnoho dalších kanceláří a firem a každý den kolem projde poměrně velké množství lidí, kteří si všímají i jednoduchých nápisů či nápisů. To nevyžaduje umístění velkých a četných reklamních brožur, bannerů atd., což zase šetří náklady na materiál.

Za druhé, Stroiteley Avenue má výhodné dopravní vlastnosti: pohodlná komunikace s železniční stanicí, průmyslová povaha třídy, umožňující pohyb nákladní dopravy, blízkost a výhodná poloha vjezdu / výjezdu z města. To vše vám umožňuje rychle a levně dodávat jak komponenty pro výrobu nábytku do podniku, tak hotové výrobky k zákazníkovi, což vám umožňuje optimalizovat náklady na dopravu.

Kromě kanceláře má společnost prodejnu na pronajaté ploše v obchodním centru Sector na adrese: st. Transportnaya 65. V obchodě i v kanceláři jsou vzorky nábytku, které lze buď koupit hotové nebo objednat podle vašeho vkusu a přání. Ve většině případů firma vyrábí nábytek na zakázku, což je mnohem obtížnější než prodej hotových výrobků. To vyžaduje individuální přístup ke každému zákazníkovi. Je třeba vzít v úvahu všechna jeho přání, předvídat, s čím mohou být nespokojeni, a hlavně je často nutné klientovi lépe porozumět, zda se jím vybraný model hodí do jeho interiéru, nebo se mu vyplatí nabídnout něco jiného. že v budoucnu nebude žádná nespokojenost a nároky. Proto firma poskytuje tak bezplatnou službu jako je návštěva měření a konzultace projektanta.

Jak již bylo zmíněno, "Service-NK" vyrábí a prodává skříňový nábytek, ale co s tím? Jedná se o nábytek do předsíně, kuchyně, dětského pokoje, ložnice, dále se firma zabývá výrobou vestavěných skříní. Na základě toho je zřejmé, že cílové publikum organizace je poměrně široké - od studenta po důchodce. Na jednu stranu je to pro firmu výhodné, protože není potřeba „jít v cyklech“ jedním směrem, je zde prostor pro diverzitu a nebude to na úkor firmy. Ale na druhou stranu široké publikum implikuje dostatečnou flexibilitu a labilitu ze strany organizace, protože je potřeba potěšit jak konzervativní starší klienty, tak kreativní mládež, a to není tak jednoduché. Na klienty se podíváme podrobněji níže.

Různé druhy produktů se neprodávají stejně a ve stejném množství a fyzické a právnické osoby nejsou mezi zákazníky rovnoměrně zastoupeny.

Tabulka 6Dynamika prodeje výrobků podle druhů (v kusech)

2.2 Vlastnosti budování vztahů se spotřebiteli produktů LLC "Service-NK".

Kupodivu, ale výroba a prodej nábytku mají svou sezónnost. Minimum aktivity je pozorováno v lednu až únoru a květnu až červnu. Vysvětluje to skutečnost, že v lednu, po novoročních svátcích, lidem prostě dojdou peníze a nábytek si pamatují jako poslední. V květnu až červnu všichni buď odjedou na letní chaty a tam se více zajímají o to, zda sazenice vyraší a zda budou další mrazy, nebo začnou opravovat a nyní se více zajímají o tapety a plastová okna . Ale již na konci července - srpna se kupující stávají nejaktivnějšími, protože sklizeň již není ohrožena a můžete přemýšlet o nákupu nového nábytku a v této době mnozí dokončují opravy v domech nebo bytech a je čas vybavit zrekonstruované bydlení novým nábytkem. "Horká" sezóna trvá až do prosince. Mírný pokles nákupní aktivity je pozorován v září a je spojen se sběrem dětí do školy (obr. 5.).

Obrázek 5 Sezónnost prodeje produktů LLC "Service-NK".

Jednou z aktivit mnoha komerčních a vládních organizací je účast ve výběrových řízeních.

Slovo „tender“ pochází z francouzského slova „teflder“, což v překladu znamená přívěs k lokomotivě, ve které se nachází palivové dříví. Nyní se výběrové řízení nazývá soutěž na dodávku určitého typu výrobku nebo služby prováděné podnikem. Informace o probíhajících výběrových řízeních lze nalézt na webových stránkách státní zakázky regionu Kemerovo.

Service-NK je na trhu již 6 let a také v tomto oboru je velmi úspěšný. Za dobu své existence se společnost opakovaně účastnila a vyhrála výběrová řízení na výrobu a dodávky nábytku pro mnoho organizací, např.: Hlavní ředitelství Ministerstva vnitra, Hlavní ředitelství Ministerstva spravedlnosti, Státní technická univerzita Kuzbass , Městská nemocnice č. 1, Sanatorium Topaz, Sanatorium Sibiřská pohádka“ a pod.

Tabulka 7. Objemy prodeje produktů v rámci nabídkových řízení (v jednotkách/tis. rublů)

Účast ve výběrovém řízení vyžaduje, aby firma dodržela požadavky stanovené organizátory výběrového řízení a ověřené výběrovou komisí. Mezi hlavní požadavky patří: přítomnost vlastní výroby, showroom, určitá zkušenost na trhu a celý balík potřebných regulačních dokumentů.

Přes složitost přípravy na účast ve výběrovém řízení a silnou konkurenci je pro společnost výhodné výběrové řízení zvítězit, protože díky tomu je výroba dostatečně kapacitně zatížena. dlouhodobý, který zajišťuje stabilní provoz podniku a umožňuje vám nezáviset na přítomnosti či nepřítomnosti zákazníků.

Ale hlavní činností organizace je práce s klienty na individuálních zakázkách. Tento směr byl zvolen jako priorita poté, co firma dlouhodobě obchodovala s hotovým nábytkem. Postupem času se ukázalo, že kupujícím se v hotovém nábytku neustále něco nelíbí - každý má jiný vkus a byty. Kupující neustále žádali, aby na hotovém nábytku něco změnili, a společnost jim vyšla vstříc. Poté je zcela logické přejít od prodeje hotového nábytku k jeho výrobě na zakázku, což umožnilo výrazně zvýšit počet zákazníků.

Postupně si firma pořizovala vlastní vybavení, navázala potřebné kontakty s dodavateli komponent, studovala potřeby a přání zákazníků a vytvořila si okruh stálých zákazníků. To vše umožnilo zavést výrobu nábytku na zakázku.

Práce s lidmi vyžaduje individuální přístup ke každému z nich, s tím je třeba počítat a neustále připomínat. Proto společnost garantuje zvláštní podmínky pro každého klienta. Může se to týkat vzhled produkty, konfigurace, doba výroby, platební podmínky a dokonce i ceny.

V průběhu času se sociální složení spotřebitelů mění. Jestliže si před 4-5 lety mohli dovolit nábytek na míru jen lidé s nadprůměrnými příjmy, nyní tvoří převážnou část zákazníků lidé se středními příjmy. K takovým změnám dochází kvůli skutečnosti, že dřívější komponenty byly dražší a musely být zakoupeny od organizací nacházejících se daleko od Novokuzněcka. To s sebou neslo zvýšení výrobních nákladů, které se stalo nedostupným pro běžné občany.

S rozvojem malého podnikání v Rusku se zvýšil počet firem prodávajících komponentní zboží a příslušenství. Výrobní náklady proto postupně klesaly a následně i náklady na hotové výrobky. Na tomto pozadí je přirozené, že společnost přechází od výroby drahého luxusního nábytku k levnějšímu a kvalitnějšímu nábytku, aby uspokojila potřeby rostoucí střední třídy, která je na trhu stále více.

Tento přechod si vyžádal restrukturalizaci jak výroby (místo malého množství drahého nábytku - velké množství levného nábytku), tak marketingového systému. Snížení ceny výrobků s vysokou kvalitou je možné buď zvýšením objemu výroby, nebo snížením nákladů. Bylo rozhodnuto, že další vývoj bude probíhat oběma směry. Pro zvýšení objemů výroby je potřeba modernější vybavení a také zvýšení produktivity práce. Snížení nákladů je možné snížením cen komponentů a příslušenství, ale zároveň musí být dostatečně kvalitní. Řešením tohoto problému byl hromadný nákup příslušenství přímo od výrobců. Rovněž snížení výrobních nákladů přispívá ke snížení výrobního odpadu díky vývoji standardních možností nábytku, které minimalizují odpad. Všechny výše uvedené změny umožnily snížit náklady na výrobky a zvýšit objem výroby při zachování vysoké kvality.

Klientovi je nabízen nábytek i na zakázku, ale nyní si může vybrat model, který mu vyhovuje, z různých možností: jak modely nábytku (které byly vybrány po analýze a modernizaci objednaných modelů), tak různé cenové varianty (vzhledem k různé kombinace komponentů). Klient si samozřejmě stále může objednat nábytek zcela podle svého vkusu, ale pracovní zkušenosti ukázaly, že přání zákazníků se často shodují nebo jsou velmi podobné. Často je to kvůli mnoha typickým identickým ruským apartmánům. Pokud tedy musíte provést nějaké úpravy, tak pouze drobné. Zákazník přitom není omezen ve výběru barvy výrobku a drobného příslušenství (kliky, zámky, nožičky) a cena takových výrobků bude výrazně nižší než cena zcela na zakázku vyrobeného výrobku.

Firmě se tak podařilo dosáhnout jednoho z nejlepších poměrů ceny a kvality na novokuzněckém trhu a zisk společnosti neklesal, ale naopak rostl.

Obrázek 6. Úroveň zisku Service-NK LLC v letech 2003-2008

Přechod z intenzivní na extenzivní výrobu se tedy v rozporu s ekonomickými zákony ukázal jako efektivní a ziskový.

2.3 Přístupy k budování vztahů se zákazníky v Service-NK LLC

Jak je uvedeno výše, klient si může vybrat cenovou variantu, která mu vyhovuje, a také platební schéma. Pojďme zjistit podrobněji, co přesně společnost nabízí?

Service-NK má flexibilní systém slev. S každou objednávkou jsou veškeré informace o klientovi (celé jméno, jaká zakázka, kdy byla zadána, za jakou částku, všechny náčrty atd.) vloženy do společné databáze. Se zákazníkem je uzavřena smlouva na výrobu nábytku, jejíž číslo a elektronická verze je rovněž k dispozici v databázi.

Tabulka 9. Systém slev v Service-NK LLC

Jako každá sebevědomá společnost nabízí Service-NK svým zákazníkům slevové karty, které jsou prezentovány ve třech verzích.

Tabulka 10 Typ slevové karty a na ní poskytovaná sleva a počet vydaných karet

Slevové karty nejsou registrovány, ale mají individuální číslo, které odpovídá individuálnímu číslu klienta. Lidé tak mají možnost převádět slevové karty na další osoby (přátelé, příbuzní), ale zároveň je zachován systém akumulace, který umožňuje akumulovat částku na kartě a navyšovat slevu (výměnou běžné karty za stříbrnou, stříbrnou za zlatou).

Slevy ovlivňují zisky, ale s jejich pomocí lze poměrně výrazně ušetřit na reklamě. Slevové karty fungují jako ústní podání, což je mnohem efektivnější než jakákoli reklama. Při výběru obchodu, za jinak stejných podmínek, člověk pravděpodobně zamíří do toho, jehož slevovou kartu má.

Nutno podotknout, že sleva na slevovou kartu se nevztahuje na některé produkty, ale pouze na ty položky, u kterých již byla snížena cena.

Další nuancí je, že slevy na slevové karty a slevy na opakovanou objednávku se nesčítají.

Vydávání slevových karet vedlo k tomu, že zákazníci začali přicházet podruhé, potřetí a vícekrát. Struktura spotřebitelů je znázorněna na obrázku 7.

Obrázek 7. Procento klientů podle počtu požadavků na firmu za roky 2006–2008

Spolu se slevami má společnost systém odměn. Tato nabídka je pro lidi, kteří si objednávají nábytek ne pro sebe. Jedná se o různé obchodní zástupce, designéry, manažery dodávek, dodavatele podniků atd. Doporučením nábytku této konkrétní společnosti získává člověk peněžní odměnu, jejíž výše závisí na objemu zakázky a její ceně, nejméně však 10 % z částky objednávky.

Zvažte platební plány. Standardní schéma zahrnuje platbu předem ve výši minimálně 50 %, zbytek částky se platí po provedení objednávky. Ale i zde existuje „chuť“ - při platbě celé částky najednou je klientovi poskytnuta sleva 3%. Na rozdíl od jiných slev lze tato 3 % přičíst jak ke slevě slevové karty, tak ke slevě z doobjednání.

Téměř každá sebevědomá společnost nabízí své zboží / služby na úvěr. Firma "Service-NK" uzavřela smlouvy s několika bankami o poskytnutí úvěru na nákup nábytku. Firma spolupracuje přímo s Russian Standard Bank as dalšími bankami prostřednictvím Guryanin Credit Cooperative. Půjčka se poskytuje za podmínek banky, které jsou v naší době velmi jednoduché - stačí povolení k pobytu v Novokuzněcku a místo výkonu práce (ani oficiální). Ze strany společnosti neexistují žádná omezení – produkty můžete zakoupit za libovolnou částku na úvěr.

Moderním a „módním“ trendem je návrh bezúročné půjčky. Firma "Service-NK" nebyla v této věci výjimkou. Co je podstatou tohoto návrhu a jak může být půjčka bezúročná, pokud je placení úroků zahrnuto do definice slova „půjčka“? Ve skutečnosti je schéma docela jednoduché. Při žádosti o úvěr společnost obdrží celou částku za zakázku v plné výši a ihned. Výše jsem již zmínil, že při zaplacení celé částky najednou klient získá slevu. Zákazník v tomto případě navíc získává slevu, jejíž výše se přesně rovná úroku z úvěru.

Smysl úvěru tedy zůstává stejný a úroky jsou vždy, jen se klientovi ukáže, že na úvěru není žádný úrok a žádný přeplatek.

Za pozornost stojí i to, že slevy na slevové karty, stejně jako slevy na opakované objednávky, neplatí při žádosti o bezúročnou půjčku.

Hlavním dokumentem upravujícím vztah mezi společností a klientem je smlouva. Podívejme se podrobněji na hlavní podmínky smluv s fyzickými a právnickými osobami.

Tabulka 11. Srovnávací charakteristiky smluv

Ale ne vždy jde všechno hladce. Život dělá své vlastní úpravy jakýchkoli, dokonce i těch nejlépe zavedených schémat. Klienti jsou obyčejní lidé se svými vlastními stresy, problémy a zvláštnostmi. Minimální doba výroby je měsíc, u hromadných nebo složitých zakázek i více. To je docela dlouhá doba a nikdo za tuto dobu nemůže zaručit stabilitu všude a ve všem. Stává se, že člověk udělá objednávku, ale pak chce z různých důvodů objednávku buď změnit, nebo úplně odmítnout služby společnosti. Co v takové situaci dělat?

Jaká bude taktika organizace v takových případech závisí na tom, zda se rozkaz začal dělat nebo ne. Pokud realizace zakázky ještě nezačala, pak je vše jednoduché - firma vždy vyjde klientovi vstříc v půlce cesty a buď se změní náčrtky (kompletní sestava, barva atd.) nábytku, nebo se vrátí peníze a smlouva je ukončena. Při provádění změn v objednávce se automaticky přepočítá její cena, a pokud je nová cena vyšší než původní, doplatí klient rozdíl, pokud je menší, doplatí rozdíl společnost.

Věci jsou mnohem složitější, když je již zakázka provedena nebo její výroba začala, ale i v tomto případě „má zákazník vždy pravdu“. Pokud není pozdě upravit objednávku dle přání zákazníka, tak je hotovo. Věcná stránka emise je vyvážena stejným způsobem, jak je popsáno výše. Pokud je nábytek kompletně připraven a není možné provést změny, pak se klientovi vrátí 100% nákladů. To samozřejmě není pro společnost příliš výhodné, ale naštěstí se to stává velmi zřídka a lidé k tomu mají zpravidla dobré důvody. Částečně situaci zhoršuje skutečnost, že v Rusku existuje zákon na ochranu spotřebitele, ale žádný zákon na ochranu práv prodejců.

Snažili jsme se dostatečně podrobně pokrýt vztah společnosti Service-NK se zákazníky, kteří jsou fyzickými osobami, ale kromě nich existují i ​​právnické osoby, které rovněž hrají důležitou roli v životě společnosti.

Při práci s právnickými osobami neexistují žádné významné rozdíly od jednotlivců, ale existují určité nuance:

S právnickými osobami je tedy uzavřena dohoda „na dodávku nábytku“, nikoli „na výrobu nábytku“, jako je tomu u fyzických osob. Smlouva se liší nejen názvem, ale i obsahem - jelikož u zásilek velkého zboží jsou blíže specifikovány všechny body (objemy dodávek, dodací lhůty, sankce, je jasně podepsáno platební schéma: výše zálohy, podmínky atd.). Rovněž akty o převzetí a převodu jsou sepisovány s právnickými osobami pro jednotlivé šarže nábytku. Srovnávací charakteristiky smluv viz tabulka. jedenáct.

Právnické osoby se od fyzických osob liší tím, že zpravidla objednávají několik jednotek výrobků, což vede k velkým objemům dodávek. Nábytek pro právnické osoby není vždy potřeba ve smontované podobě, někdy je dodáván nesmontovaný v balíku, což vyžaduje dodání každé jednotky s montážním návodem a veškerým kováním. Při výrobě velkých objemů je obtížnější sledovat kvalitu a celý proces výroby a balení musí být pečlivě sledován. Při výrobě velkých objemů nábytku je také nutné nakupovat suroviny ve velkých objemech, což na jedné straně vyžaduje sklad a skladníka a na druhé straně umožňuje nakupovat spotřební materiál za nižší ceny.

Na základě výše uvedeného je logické, že na velké objemy jsou poskytovány velké (množstevní) slevy. Velikost slevy je stanovena individuálně v závislosti na objemu a složitosti objednávky, maximálně však 30 %.

A konečně, právnické osoby obvykle využívají systém bezhotovostního vypořádání.

Jinak jsou všechny podmínky a schémata stejné jako při práci s jednotlivci.

U spotřebitelů je vše víceméně jasné, ale jak je přilákat, protože na trhu Novokuzněck je zastoupeno poměrně mnoho nábytkářských společností.

Na počátku své činnosti (2003–2006) organizace využívala tištěnou inzerci v novinách i inzerci v televizi (na prvním kanálu). To samozřejmě přineslo své ovoce, ale náklady na takovou stimulaci „sežraly“ významnou část zisků. Proto od roku 2006, kdy se již nashromáždil vlastní okruh klientů, společnost od těchto typů reklamy upustila, ale začala využívat venkovní reklamu v podobě bannerů v blízkosti prodejny a kanceláře. Dobrou pobídkou pro spotřebitele je také přítomnost nejmenovaných slevových karet, které lze převést na jiné osoby.

Hlavním cílem každé komerční organizace je dosáhnout zisku, maximálního zisku. Tohoto cíle bude dosaženo pouze tehdy, budou-li k tomu směřovat myšlenky, aspirace a síly celého týmu.

Společnost Service-NK je výrobní společností a v tomto případě existuje několik způsobů, jak zvýšit zisk:

vyrábět více;

vyrábět dražší

vyrábět víc a víc.

Aby bylo možné vyrábět více, společnost již nakoupila potřebné vybavení, ale kromě toho je potřeba více lidí. Zvýšením počtu pracovních míst se zvýší fond mzdy což zase snižuje zisky. Čím větší je počet pracovníků, tím je nad nimi potřeba větší kontrola, to s sebou nese vznik nových pracovních míst – vedoucí prodejny, technolog, kteří také zvyšují mzdový fond a snižují zisky.

Za povšimnutí stojí především ruská mentalita, která hraje důležitou roli. Rus chce hodně vydělávat a přitom nepracovat. Jen v Rusku je prakticky nemožné pracovat druhý den po dovolené, osobní výhody pro pracovníky jsou nad firmu a krádeže jsou považovány za zcela normální. To vše vyžaduje přísnější kontrolu, která také vyžaduje materiálové náklady.

Dražší nábytek vyžaduje kvalifikovanější pracovníky. Do takové produkce nemůžete vzít nikoho z ulice. Je nutné buď vyškolit správného člověka (což vyžaduje časové i materiálové náklady), nebo najmout odborníka s vyšším platem.

Lidský faktor je tedy pro každou společnost nejtěžší. Můžete si koupit nejnovější vybavení, celý proces doladit, promyslet, naplánovat, ale pokud pracovník nepřijde do práce, stávkuje nebo nefunguje dobře, jakýkoli, byť sebepřesnější plán se rozpadne jako domeček z karet. Člověka je těžké ovlivnit, tohle není počítač, který byl restartován a je opět připraven pokorně pracovat. Každý člověk si musí najít svůj vlastní přístup, což vyžaduje od manažera mnoho emocionálních nákladů a vytváří mnoho obtíží v každodenní práci podniku.

Velké firmy proto přecházejí na plně automatizovanou výrobu. Auta neznervózňují, neobědvají, nekouří, nežádají o zvýšení platu, nenadávají a existuje mnoho dalších „ne...“. Prostě fungují podle v nich stanoveného programu, někdy se porouchají (v 90% případů je to i kvůli lidskému faktoru) a vyžadují pouze počáteční investici kapitálu a nákladů na údržbu (spotřební materiál, platy personálu údržby) , což je pro firmu stále výhodnější než udržení zaměstnanců.

3. Pokyny pro zlepšení budování vztahů se spotřebiteli v Service-NK LLC

Po analýze současné situace v podniku Service-NK lze identifikovat tři hlavní problémy, které společnosti brání v rozvoji a dosažení nových výšin ve svém ekonomickém výklenku (tabulka 12).

Tabulka 12. Identifikované problémy a faktory, které je způsobují, budování vztahů se zákazníky ve společnosti Service-NK LLC

Všechny tyto problémy jsou v ruských podmínkách zcela běžné a jejich řešení je poměrně obtížný úkol. Zkusme nejprve najít jejich příčiny.

První problém je zakořeněn v odvěké ruské touze po „stříbrném podnose“, po „zadarmo“, taková je ruská mentalita. Byli jsme vychováni na pohádkách, ve kterých se oslavuje nicnedělání, ve kterých se vše děje „na příkaz štiky, na mou vůli“. Ale život bohužel není jako pohádka a v ní se vždy musí za všechno platit. Ne každý je připraven smířit se s tak tvrdou realitou.

Často, již ve fázi instalace nábytku, lidé začínají být rozmarní, hledají nedostatky, dělají rozruch a snaží se všemi možnými způsoby, aby se vyhnuli placení za zbytek. Zdá se jim, že teď mávnou pomyslným kouzelným proutkem a majiteli nového krásného nábytku se stanou jen tak, protože chtějí. To se ale nestane a za objednávku je potřeba zaplatit.

Důvody druhé překážky na cestě firmy k výšinám jsou stejné, jen místo nábytku přicházejí peníze. Samozřejmě báječná vyhlídka je ležet celý den na plotně a dostávat za to plat. A to chtějí všichni: pracovníci i vedení společnosti. Bylo by hezké, kdyby dělníci tvrdě pracovali a nežádali mzdy. Jedním z důvodů současné situace je podle mého názoru také chybějící systém pobídek pro pracovníky v podniku.

Někomu se může zdát, že neexistuje vůbec žádný třetí problém – jelikož se zvyšuje obrat, měly by přirozeně růst i zisky. Ale jen na první pohled je vše tak jednoduché. Ve skutečnosti je pro zvýšení objemu produkce potřeba větší počet zaměstnanců, což bude mít za následek zvýšení mzdového fondu a dalších výdajů, a v důsledku toho se ukazuje, že zisk se mírně zvyšuje, ale existují více problémů.

Tabulka 13. Změna objemu zisku s nárůstem obratu ve společnosti Service-NK LLC

Příklad tedy ukazuje, že zvýšením obratu o 100 tisíc rublů se zisk společnosti zvýší pouze o 24 tisíc rublů. Hlavní ale je, že s růstem obratu rostou náklady a požadavky na zajištění patřičné úrovně kvality a podmínek uvedených ve smlouvě.

Jaké způsoby lze nalézt k řešení těchto problémů? Začněme popořadě.

Východiskem z první situace je rozvoj nových segmentů trhu, přitahující zákazníky s nadprůměrnými příjmy, kteří jsou připraveni zaplatit vyšší cenu za individuální design, exkluzivní. Abychom přilákali zákazníky, které potřebujeme, musíme jim nabídnout něco speciálního, co jiné firmy nemají.

Takovým „highlightem“, který může spotřebitele zaujmout, mohou být například šatní skříně ve starém (klasickém) stylu. Vyrábí se tradičně z mahagonu a vyznačuje se velkými tvary a charakteristickými vzory. Dále můžete nabídnout nábytek z přírodního dřeva, exkluzivní kvalitní kování, širší škálu barev, potisk zrcadel (celobarevný, pískování). Nestačí však jen nabídnout něco speciálního, musíte tuto nabídku zprostředkovat cílovému publiku. K dosažení tohoto cíle bude zapotřebí inzerce v novokuzněckých lesklých časopisech (Temptation, Business Navigator) a odborných publikacích (Stavebnictví).

Taková opatření budou při dosahování cíle docela účinná. Bohatí lidé při nákupu velkých, drahých věcí, věcí s dlouhodobý služby jsou více zaměřeny na prestiž, známou značku, značku, na to, jakou image jim tyto věci vytvoří. Proto, abychom zaujali kupce, které potřebujeme, musíme vsadit na obrazotvorné vlastnosti produktu. Klient musí pochopit, věřit, že pouze náš nábytek je schopen mu vytvořit potřebný styl, obraz úspěšného a prosperujícího člověka. V náš prospěch je i fakt, že v takovém prostředí není zvykem šetřit na image, naopak nízké ceny vzbuzují podezření. Již dlouho je známo, že i při mírném poklesu ceny luxusního zboží objemy prodejů prudce klesají.

Za image se platí ve všech sférách života. Vouchery v malých cestovních kancelářích jsou často levnější než ve velkých. Náklady na vývoj firemní identity se mohou v různých agenturách lišit 10 (!) krát. Výrazně odlišná je dnes i cena počítačů sestavených ze stejných komponent v Evropě, Asii a Rusku.

Je třeba pouze poznamenat, že pokaždé, když spotřebitel přeplatí různé složky obrazu. Při nákupu letenky u významného touroperátora se chce pojistit proti různým nepříjemným situacím na dovolené. Výše přeplatku je tedy jakýmsi pojistným. Totéž platí pro koupi japonského auta, například Hondy místo levnějšího, ale méně spolehlivého Zhiguli. Když ale spotřebitel přeplatí nákupem německého auta místo korejského vozu stejné třídy, většinou se zde počítá s prvky prestiže, tzn. konzumovat svým nákupem vzdává hold image výrobce a jeho produktu, čímž přispívá k vytváření jeho vlastní image.

V našem případě jde spíše o prvek prestiže (dubový nábytek, zlacené úchytky, plnobarevný potisk zrcadel atd.), neboť kvalita je vždy na prvním místě, a to i v levnějších verzích.

Zabijeme tedy „dvě mouchy jednou ranou“: zvýšíme výrobní náklady (což zase zvýší zisky) a uspokojíme potřeby spotřebitelů.

K tomu, aby člověk něco udělal (nebo neudělal), je potřeba podnět. Naši předkové se začali pohybovat po dvou končetinách, aby zbylé dvě uvolnili pro ochranu a lov. Potřeba vzájemné komunikace na dálku podnítila vznik a rozvoj druhého signalizačního systému – řeči. Člověk staví obydlí, aby se skryl před špatným počasím, predátory, darebáky; šaty a boty na ochranu před chladem (původně); ochočená a domestikovaná zvířata k ochraně a usnadnění porodu. Všechno v životě děláme pro něco, za nějakým účelem, abychom za to něco dostali, a práce není výjimkou.

Proč pracujeme? Vydělat peníze. Na co potřebujeme peníze? V dnešní době je pro nás téměř vše: stavba domu, oblékání, jídlo, vzdělání, duchovní rozvoj, výchova dětí, cestování a mnoho dalšího, pokud máme peníze. To vede k závěru, že nejlepší motivací pro pracovníky je jejich hmotný zájem na kvantitě a kvalitě práce, kterou vykonávají. Naopak nejúčinnějším trestem je odnětí peněz.

K vyřešení druhého problému proto navrhujeme zavést v podniku systém bonusů a pokut. Zlepší se tak produktivita práce, což je výhodné pro vedení společnosti, a pracovníci budou moci samostatně regulovat svůj příjem množstvím odvedené práce.

Tabulka 14. Navrhovaný systém bonusů a pokut pro stimulaci zaměstnanců v Service-NK LLC

Takže máme poslední překážku. Vzhledem k tomu, že není možné snadno a jednoduše zvýšit zisk se zvýšením obratu, musíte zjistit, co pomůže společnosti dosáhnout jejího cíle. Zkusme na to přijít. Rostoucí náklady brání zavěšení zisků, proto se musíme snažit je snižovat. Aby se nezvyšoval mzdový fond a náklady s tím spojené, měl by zůstat stejný počet pracovníků.

Je docela dobře možné to realizovat po pořízení moderního vybavení, které umožní stejnému počtu pracovníků provádět mnohem větší objemy výroby. Dostupnost nového vybavení zároveň zlepší kvalitu produktů, což následně zvýší jejich cenu. To nám dá náskok před ostatními podniky a zvýší naši konkurenceschopnost. Také dostupnost určitých typů zařízení umožní vyrábět nábytek lépe, rychleji a ve velkých objemech, což bez něj nebylo možné. Takže například olepovačka hran umožňuje dýhovat konce dílů s různými typy hran mnohem rychleji a lépe než člověk (minus 2 pracovníci). Vrtací a plničkový stroj vyvrtá potřebné otvory do dílů v daném místě, do dané hloubky, až 24 otvorů současně (mínus 1 pracovník). Modernější model panelové pily produkuje rychlejší a přesnější řezání deskových materiálů (mínus 1 pracovník).

Zvažte příklad ekonomických výhod pořízení nového vybavení. Cena stroje na olepování okrajů uvedeného výše je 11 000 eur nebo 407 000 rublů. Tento stroj umožňuje snížit počet zaměstnanců o 2 osoby. Mzda jednoho pracovníka je 12 000 rublů měsíčně.

2 osoby * 12 tisíc rublů / měsíc * 12 měsíců = 288 tisíc rublů ročně

407000/288000 = 1,4

Z výpočtů je tedy jasně vidět, že se zařízení vyplatí za 1,5 roku, ještě před koncem záruční doby, která je 2 roky! A to přesto, že jsme nebrali v úvahu míru inflace a růst mezd. Navíc získáme vyšší rychlost při výrobě nábytku, vyšší kvalitu a přesnost.

Obrázek 8. Identifikované problémy a navrhované pokyny pro jejich řešení v Service-NK LLC

Závěr

Na základě výsledků provedené práce jsme dospěli k následujícím závěrům a učinili jsme následující závěry.

Spotřebitelé jsou skuteční nebo potenciální kupující zboží nebo služeb. Tuto definici je však třeba rozšířit, protože volby, které lidé dělají, jsou do značné míry určovány jejich prostředím. Pro fungování trhů, včetně spotřebitelských, jsou zásadní následující faktory, které utvářejí preference spotřebitelů: iniciátor, autorita, rozhodovatel, kupující, uživatel. Všechny tyto faktory mohou být vlastní jedné osobě nebo několika. Vztahy, které je třeba navázat, proto zahrnuje řadu lidí, kteří mohou přijít do vnějšího kontaktu s firmou na více místech a více způsoby. Vše výše uvedené lze nazvat společným vztahovým marketingem, jinými slovy, je to společný soubor hodnot sdílený všemi členy společnosti, který vám umožňuje realizovat vztahový marketing se spotřebiteli tak, jak bylo zamýšleno. Proto se společné chápání strategických cílů, sjednocení úsilí všech zaměstnanců může stát základem úspěchu na trhu.

Existuje několik faktorů, které ovlivňují, jak spotřebitelé formují požadavky a rozvíjejí vnímání. Nejdůležitější z nich je předchozí zkušenost s interakcí buď s vámi, nebo s jinou společností, kterou spotřebitel považuje za příkladnou, referenční. Nákupní rozhodnutí jsou silně ovlivněna názory spotřebitelů. Jakýmsi ukazatelem úrovně jejich spokojenosti je podíl transakcí uskutečněných na základě takového názoru. Pokud spotřebitelé pociťují časový tlak, dobrá komunikace může být důležitým základem vztahů. Jak se blíží okamžik nákupu, je docela možné, že kupující přejdou od pasivního k aktivnímu vyhledávání informací a mohou se vzdát některých obranných akcí, které se běžně používají v každodenním životě. V této fázi se minulá zkušenost stává významnou. Pro počítač n A je velmi důležité nezastavovat své prodejní úsilí poté, co spotřebitel provedl nákup – to je nezbytné pro rozvoj marketingu vztahů se zákazníky.

3. Ztracení zákazníci kvůli problémům s kvalitou
zboží nebo služeb nebo kvůli špatnému marketingovému vztahu
spotřebitelé by měli být považováni za nesprávné výpočty v práci personálu,
kterým se lze a je třeba se vyhnout. Je jasné, že během procesu vývoje
vztahy se spotřebiteli vyžadují značné investice
čas, peníze a lidské zdroje, bez kterých to nejde
získat spotřebitelskou loajalitu a poté ji udržovat a posilovat.
Na základě úsilí, které by mohlo ospravedlnit vznik různých
typů spotřebitelů, rozlišujeme pět úrovní struktury vztahu:

• Reaktivní;

  Správa účtu;

  proaktivní;

  Partnerství.

Za dobu své existence se firma opakovaně účastnila a vyhrála výběrová řízení na výrobu a dodávky nábytku pro mnoho organizací. Ale hlavní činností organizace je práce s klienty na individuálních zakázkách. Práce s lidmi vyžaduje individuální přístup ke každému z nich, s tím je třeba počítat a neustále připomínat. Proto společnost garantuje zvláštní podmínky pro každého klienta. To se může týkat vzhledu produktu, balení, doby výroby, platebních podmínek a dokonce i ceny.

Service-NK má flexibilní systém slev a svým zákazníkům nabízí také různé typy slevových karet. Spolu se slevami má společnost systém odměn. Tato nabídka je pro lidi, kteří si objednávají nábytek ne pro sebe. Standardní platební schéma zahrnuje platbu předem ve výši minimálně 50 %, zbytek částky se platí po provedení objednávky. Společnost Service-NK má smlouvy s několika bankami o poskytování úvěrů (včetně bezúročných) na nákup nábytku. Hlavním dokumentem upravujícím vztah mezi společností a klientem je smlouva.

6. Po analýze současné situace v podniku Service-NK lze identifikovat tři hlavní problémy:

Touha kupujících nakupovat kvalitní produkty za nízké ceny;

Touha pracovníků dostat více zaplaceno a méně pracovat;

Touha managementu zvýšit zisk zvýšením obratu.

Východiskem z první situace je rozvoj nových segmentů trhu, přitahování zákazníků s nadprůměrnými příjmy, kteří budou připraveni zaplatit vyšší cenu za zaručenou kvalitu, exkluzivní.

K vyřešení druhého problému se navrhuje zavést v podniku systém odměn a pokut. Zlepší se tak produktivita práce, což je výhodné pro vedení společnosti, a pracovníci budou moci samostatně regulovat svůj příjem množstvím odvedené práce.

K překonání poslední překážky je nutné pořídit moderní vybavení, které umožní stejnému počtu pracovníků vykonávat mnohem větší objemy výroby. Zároveň se tím zlepší kvalita produktů, což následně zvýší jejich cenu. Tím získáme výhodu nad ostatními podniky a zvýšíme naši konkurenceschopnost.

Bibliografie

Ainabek K.S. "Moderní trh: vztahy a transakce" / K.S. Ainabek, G.L . Vasiliev, V.V. Gruzin a další - Novosibirsk: Nakladatelství Manuskript, 2001. - 364 s.

Aleshina I.V. "Spotřebitelské chování" / I.V. Aleshin. - M.: FAIR-press, 2000 - 376 s.

Braverman A.A. "Marketing pro ziskovost středně velkých podniků" / A.A. Braverman. - M .: CJSC "Nakladatelství" Ekonomika ", 2006 -188 s.

Varley Rosemary "Retail Sales Management" / Rosemary Varley - M.: Prospect, 2004. - 271 s.

Viktor Yang V. "Promotion: Systém komunikace mezi podnikateli a trhem" / Yang V. Viktor. - Charkov: Humanitární. středisko, 2003. - 478 s.

Vokhmentseva H.B. "Teorie a praxe prodeje" / N.V. Vokhmentsev; Alt. Stav technický Univerzita pojmenovaná po I.I. Polzunov. - Barnaul: Nakladatelství AltSTU, 2004. -131 s.

Paul Gamble "Customer Relationship Marketing" / Gamble Paul, Stone Merlin, Woodcock Neil. – M.: FAIR-press, 2002 – 512 s.

Gordon Yang X. "Marketingová partnerství: Nové strategie a technologie k přilákání zákazníků" / Yang H. Gordon. - Petrohrad a další: Petr, 2001.-379 s.

Gorchakov R. "Teorie a praxe péče o zákazníky" / R. Gorchakov // Výrobce nábytku. - 2008. - č. 1. - s 20–21.

Gammon John "Nákup a prodej v malých podnicích" / John Gammon. - M.: Audit: UNITI, 1996. - 231 s.

Jay Ros "Nízkonákladový marketing" / Ros Jay. - Petrohrad a další: Petr, 2003. - 234 s.

Dubrovin I.A. "Spotřebitelské chování" / IA. Dubrovin. - M .: Dashkov and Co., 2007.-279 s.

Zabin Jeff Cílový marketing. Nová pravidla pro přilákání a udržení zákazníků “/ Zabin Jeff, Gresh Brebach. – M.: Nakladatelství Eksmo, 2006 – 304 s.

Kerby D. "Word of mouth marketing: virální, ústní a konverzační marketing" / D. Kerby, P. Marsden. – M.: Vershina, 2007. -447 s.

Kulíková M. „Od produkce k propagaci“ / M. Kulíková. // Nábytek. - 2008. - č. 5. - s 2–5.

Kulíková M. „Co brání rozvoji nábytkářského byznysu?“ / M. Kulíková // Nábytek. - 2008. - č. 3. - s 6–8.

Kotler Philip "Marketing ve třetím tisíciletí: Jak vytvořit, vyhrát a udržet trh" / Philip Kotler. – M.: ACT, 2001. – 271 s.

Mushket S. "Je zábavné chodit spolu" / S. Mushket. // Nábytek. - 2007. - č. 1. - s 8–9.

Mushket S. "Co nám slibuje nadcházející rok?" Nábytek. -2008. - č. 2.-s. 2–5.

Norton A. "Prodej jako vzrušující podnikání" / A. Norton. - M.: Berator-press, 2003. - 351 s.

1) Proč je vnitrodruhová konkurence zuřivější?

2) Co partneři čerpají (přijímají) ze vzájemně prospěšných vztahů? Vysvětlete na konkrétním příkladu.

3) K čemu vede vytlačení některých jedinců jinými v důsledku konkurence?

SOUTĚŽ, SPOLUPRÁCE A SYMBIÓZA

Mezi organismy různých druhů, které tvoří tu či onu biocenózu, vznikají vzájemně škodlivé, vzájemně prospěšné, pro jednu prospěšné a pro druhou nevýhodné či lhostejné vztahy a další, subtilnější vztahy.

Jednou z forem vzájemně škodlivých biotických vztahů mezi organismy je kompetice. Vyskytuje se mezi jedinci stejného nebo různých druhů kvůli omezeným zdrojům prostředí. Vědci rozlišují mezidruhovou a vnitrodruhovou konkurenci.

Mezidruhová konkurence nastává, když odlišné typy organismy žijí ve stejné oblasti a mají podobné potřeby environmentálních zdrojů. To vede k postupnému vytlačování jednoho typu organismu jiným, což má výhody ve využívání zdrojů. Například dva druhy švábů – červený a černý – spolu soutěží o stanoviště – lidské obydlí. To vede k postupnému vytlačování švába černého švábem červeným, protože tento má kratší životní cyklus, rychleji se reprodukuje a lépe využívá zdroje.

Vnitrodruhová konkurence je akutnější než mezidruhová, protože jedinci stejného druhu mají vždy stejné potřeby zdrojů. V důsledku takové konkurence se jedinci navzájem oslabují, což vede ke smrti méně přizpůsobených, tedy k přírodní výběr. Vnitrodruhová konkurence, ke které dochází mezi jedinci stejného druhu o stejné zdroje prostředí, na ně má negativní vliv. Například břízy ve stejném lese mezi sebou soutěží o světlo, vláhu a půdní minerály, což vede k jejich vzájemnému utlačování a samovolnému ztenčování.

Mezi biotické vztahy mezi organismy v přírodních společenstvech patří oboustranně výhodné soužití. Je postavena zpravidla na potravních a prostorových vazbách, kdy dva nebo více druhů organismů společně využívají různé zdroje prostředí pro svou životní aktivitu. Míra vzájemně výhodného soužití mezi organismy je různá - od dočasných kontaktů (spolupráce) až po takový stav, kdy se přítomnost partnera stává předpokladem života každého z nich (symbióza).

Je pozorována spolupráce mezi krabem poustevníkem a sasankou připojenou k jeho úkrytu - schránkou z měkkýše. Rak nosí sasanku a krmí ji zbytky potravy a chrání ji žahavými buňkami, které jsou vyzbrojeny chapadly.

Příkladem symbiózy je vztah mezi lesními stromy a kloboučkovými houbami: hřiby, hřiby aj. Kloboukové houby opletou kořeny stromů nitěmi mycelia a díky při tom vzniklé mykorhize přijímají organické látky z rostlin. Mykorhiza zvyšuje schopnost kořenových systémů stromů absorbovat vodu z půdy. Stromy navíc přijímají potřebné minerály pomocí mykorhizy z kloboučkových hub.

Vysvětlení.

Správná odpověď musí obsahovat následující prvky:

1) Konkurenční organismy mají stejné potřeby.

2) Přínos v podobě dalších potravin a zdrojů jejich prostředí. Příklad: krab poustevník a mořská sasanka. Rakovina přenáší sasanku a živí ji, sasanka rakovinu chrání.

3) Smrt méně adaptovaných jedinců.

Potřeba populace rozvíjet další (nová) stanoviště.